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和通常用作礼品、被广为关注的奢侈品市场相比，中国奢侈品消费者行为的变化才是这一轮变化的焦点所在。
在万宝龙提供给《第一财经周刊》的一份“中国高端消费品发展前景看法”的回复里，它们强调了发展减速的原因，其中包括海外消费的增长和网络代购业务的发展。这个品牌的中国执行总经理顾吉涛明确说：“中国消费者的购物方式越来越多样灵活，不同程度上影响了我们中国市场的销售数字。”
这或许可以解释为什么中国奢侈品市场增速大幅下降的同时，却依然消费了全球25%的消费品。
淘宝网去年发布的《网购奢侈品行业解析报告》显示，网购奢侈品成交增长比例以每年100%的速度递增，2011年市场规模已经达到150亿元人民币。而美国、日本和中国香港这三个市场商品总数占海外代购的2/3以上。
截至2012年4月，淘宝网全球购频道日均访问人次超过20万，日均有180万人次浏览全球购宝贝。全球购频道中最高商品单价高达168万元，奢侈品成交增长比例以每年100%的速度递增。以2011年12月淘宝网“全民疯抢”当日为例，全球购当天总成交1.48亿元，最高成交金额38.8万元的限量款HERMES包包上架后被立即买走。
数据显示，LV、GUCCI、Chanel等国际大牌的淘宝网代购价格是国内专柜的七至八折，因此受到国内消费者的青睐;而更多时尚潮流的大众品牌，例如Coach、CK等，即使有些品牌在国内专柜有出售，但是海外代购的价格可以达到五折甚至更低，这样一来买家选择全球购的几率也大大提升。另外还有一些海外特色品牌还没有在国内开设专柜，如Topshop、ASOS等。
“中国奢侈品的消费者很大一部分有海外旅行的机会。成熟的消费者不急着一时三刻追新款，每年出国的时候顺便买一些产品，这某种意义上造成了分流。”益普索大中华区奢侈品研究总监李峰对《第一财经周刊》说。
你可以在本文的图表里看到中国消费者海外购物的各种统计数据，值得一提的是，无论是淘宝代购还是海外旅游时的消费，这些消费背后一个重要动机是奢侈品在海外的价格要比中国内地低很多。奢侈品在中国的课税约为20%至70%，如果考虑到汇率因素，这个价差更大。正因如此，香港成为内地消费者购买奢侈品最青睐的地区。海外购买奢侈品的中国消费者里大部分都可以视为价格敏感型消费者。
手表是这类消费者尤其关注的品类。
“非常多中国人来瑞士买表，有的一次买四五只，因为差价太大了。一只国内Cartier卖50万的表，在瑞士可以打七折。”上海一家Cartier分店的销售梁萍萍对《第一财经周刊》说。
为了缩小境内外的价差以留住更多的顾客在中国消费，Cartier对调价政策进行了调整。过去Cartier在中国每年调3次价格，每次上涨5%至10%。但是从2012年到今年3月，Cartier在中国只针对基础腕表调了两次价，而且每次只上涨3%至5%，20万以上高档腕表则没有涨价。
除了价差之外，李峰认为销售服务的质量也是中国奢侈品店最大的软肋，是顾客更愿意选择境外消费的另一原因。和过去几年销售网络的高速扩张对比，许多奢侈品品牌的销售服务质量并未随之跟上。但奢侈品和顾客之间并非仅是买和卖的关系，顾客消费的除了产品本身，还有服务体验。
相比之下，“价格不敏感”消费人群在内地市场消费下降，则与廉政密切相关。
尽管中国市场总是被奢侈品公司描绘成“复杂而有挑战性的市场”，他们在过去倾向于假设中国奢侈品消费者大多属于“炫耀型”消费，这意味着消费者对产品的评价高低由其定价而定，并且产品的外观要与这种高价匹配。为了迎合这种消费喜好，过去几年GUCCI和LV等品牌在中国出售的商品大多款式较为成熟，并布满Logo。
“几年前有一位顾客来到店内买皮鞋，对价格在5000左右的都予以否定，只接受1万以上的皮鞋。”曾经担任过Dior新光天地店销售的陈亮对《第一财经周刊》说，“他们的决定速度非常快，通常最关心这个款式是否最新，广告上是否出现过。” 共6页 上一页 [1] [2] [3] [4] [5] [6] 下一页 我国畸形消费现状：奢侈品发票开办公用品 中国市场萎缩 二手奢侈品商米兰站由盈转亏 奢侈品Gucci母公司PPR改名Kering 多家券商试水电商开网店卖奢侈品 老佛爷百货重返 奢侈品高税收或影响业绩 搜索更多: 奢侈品 |
