高库存让鞋服“压力山大”
十年前在晋江流行的一个说法是，晋江品牌企业每天将10辆宝马车开进央视，央视5套也因此被戏称为“晋江频道”。这当然是一个笑谈，然而本地企业对央视广告的重视及大手笔投入却可见一斑。
而在去年的央视黄金资源广告招标会，原先的广告大户泉州鞋服企业却显得出奇冷静，鲜有出手。与之形成鲜明对比的是，他们在广告投放上更加理性化，更具有针对性，卫视联盟的组合式投放取而代之，成为他们又一个传播平台。
推广阵地从“中央”转移到“地方”，在推广手法上，本土鞋服品牌更青睐互动性强、效果突出的各种“微”营销。
在2012年，利用微博平台进行“微”营销已经不算是新鲜事了，微电影、微动漫成为鞋服品牌营销的又一利器。
广告投放阵地转移
2012年下半年，2013年度央视黄金资源广告招标尘埃落定，央视砍下158亿元广告额，再创新高。值得注意的是，原先的广告大户———泉州企业本次集体“失声”。2013年黄金资源招标，泉州无一家企业“染指”。
泉企此次“集体沉默”央视招标，是其营销策略从感性回归理性的表现。
“虽然央视目前仍是强势媒体，受众面广，认可程度较高，对于一些需要在全国范围打响品牌的产品，在央视投放广告可在较短时间内达到效果。不过，对于一些成熟产品，市场策略必须从打响品牌向强调区域销售转变，在一些影响力较大的地方媒体投放广告也是必不可少的。”一位业内人士这样告诉记者。
这一说法的一个有力佐证是，随着电视节目的改革，许多地方媒体已成为央视有力的竞争对手，尤其在广告收入上有逐年增加的趋势。
特别是随着本土体育用品品牌无论在规模还是品牌知名度上的逐步成熟，他们的广告投放更倾向于品牌美誉度的提升、直接销售的拉动，甚至着手为日后上市宣传埋下伏笔。
一般情况下，广告策略通常都是根据公司战略和品牌策略的调整而调整，这些都要求覆盖面更广、传播力度更到位的电视媒体平台，省级卫视有可能只是其中一种主要传播介质，以其为主线，再采用不同媒介交替穿插的方式来迎合整体宣传需求。
正因如此，卫视联盟或将成为晋江鞋服品牌营销又一硝烟四起的阵地。
微营销风生水起
经过这些年的发展，晋江企业“央视+明星代言”的营销模式不再，取而代之的是理性背后的“量体裁衣”和“推陈出新”。
有业内人士一言直击要害，超负荷的广告足以“烧死”一个品牌，广告投放策略就是根据品牌发展需求来制定的，除了央视、卫视、地方台三级媒体综合使用外，可以通过搭建网络传播平台为品牌赢得大量人气。
事实上，在微营销大行其道的今天，晋江品牌也不甘落后，微电影、微动漫营销的影响力和范围也在扩大，使得其品牌始终活跃在众多消费者眼前。
微电影营销，这个介于商业化的影视大片和大众言论的视频短片之间的一种新媒体网络化的营销手段，开始被泉企青睐。
从早前匹克体育的微电影《灌篮高手三分扭转杯具》，到年初狮牌户外的《我将永远爱你》，再看金鸡体育用品有限公司和“中国达人秀总冠军”卓君联袂开演的微电影《田埂上的梦》，这些都已经在网上引起了极大的关注。
对于品牌来说，通过一部微电影来传达自己深层次的品牌内涵，要好过仅仅是对于某个产品的宣传广告，而这也正是品牌更希望消费者了解接受的。“我们想要尝试运用微电影这种便捷、快速的传播形式，通过故事进行艺术性的表达，来更深刻、全面地诠释诺奇的品牌精神内涵。尽管现在的微电影营销还不是十分成熟稳定，但作为‘快时尚’品牌，应该更多去尝试这样新颖、时尚、满足消费者需求的传播方式。”诺奇负责人说。
此外，泉州儿童用品产业则掀起了一股集体动漫造星和动漫营销的热潮，更有泉州某童鞋企业拟投资打造3D“微动漫”。而事实上这一全新的营销方式，也被食品、玩具等其他产业相中，多家企业跃跃欲试，要借此实现品牌的转变提升。
据悉，“微动漫”在韩国非常流行，近两年来风靡中国的韩国动画片《倒霉熊》就是其中的代表作品。不过，将微动漫与产业相结合的创意，则完全来自于泉州产业品牌升级的市场需求。
“‘微动漫’的营销方式也一样，甚至更适合利用新的载体，如微博、车载电视等来传播。”功夫动漫(中国)有限公司董事长李竹兵认为，没有语言对白的微动漫，影响力可能更大，能够在全球范围内畅通无阻地传播。“有声音的语言毕竟有局限性，但如果是肢体语言，地球上的人都能看得懂，病毒式传播的效应更快。”李竹兵说。
高库存的根源是盲目的市场扩张及粗暴的终端扩张，认识到了这样一个根源之后，在过去的一年当中，不少鞋服品牌纷纷选择了淘汰坪效不理想的终端。于是，此起彼伏的关店消息让鞋服行业本就脆弱的神经绷得更紧了。尤其是在体育用品行业，这种行为与两年前高调进军“万店”更是形成了鲜明的对比。
无论是迫于各种成本压力，或者是主动对终端进行优化，关店都已是一个既成事实。对于业界来说，往昔一年之间开出成百上千个终端“跑马圈地”的时代已然终结。在未来的日子里面，他们更应该比拼的是终端的质量而非单纯的数量了。
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