02
体外循环销售体系的掣肘
应该说，经销商体系是格力电器连续10年以上保持行业龙头的最核心支撑，也是公司专业化发展的重要支柱。然而，硬币都有两面，格力经销体系的另一面，就是随着渠道模式的不断升级迭代，原有体系对格力发展的掣肘正越来越明显。
2018年，格力电器线上市场销售额占比22.12%，销量占比17%。整体落后于奥克斯和美的集团，位居第三。
家电业观察家刘步尘认为：“过去几年里，电商大规模兴起，如果家电厂商过度依赖专卖店，除自建渠道之外的渠道将无法真正发挥作用。不过一旦格力大力发展大连锁和电商，将触及原有经销商利益。过去这几年格力电商一直难以大规模发展，主要是受经销商制衡。”
盛世恒兴的总代模式
有接近格力人士表示，或许是太相信格力庞大的专卖店网络，董明珠在很长一段时间内也没把电商当回事。
“格力原有的战略合作式渠道，可以支撑其从0到100，而当从100无限放大时就涉及利益切割。在对销售管理改革和创新时，如何平衡好新渠道和原有代理商价值回报的关系，这对董明珠提出了挑战。”家电业营销专家洪仕斌认为。
业内分析人士认为，过去格力电器傲视市场的销售模式正成为公司新的负担。事实上，与其他空调企业相比，近年来格力电器的渠道成本高、结构长、包袱重，是不争的事实。与目前美的、海尔从工厂到用户中间只有一个零售商（包括电商、实体店）环节相比，格力从工厂到用户，还要经过全国总代理北京盛世恒兴格力国际贸易有限公司（以下简称“盛世恒兴”）、省级总代理，以及格力专营店才能进入用户手中（图5）。一旦没有高利润支持，格力层层分销渠道，以及压货营销就难以持续下去。
图5：格力销售体系图谱
如今电商已快走过红利时代、新零售大规模兴起，这些因素都促使格力不得不加快自己的渠道变革。
正是如此，近年来格力与其他渠道的关系也在缓和。格力先是与国美时隔十年后摒弃前嫌再度牵手，格力空调、晶弘冰箱、大松小家电全线进驻国美线上线下门店，后又与两大电商渠道阿里、京东达成合作关系，并与十多年未曾合作的苏宁结盟。
产业经济学家梁振鹏表示：“格力在渠道上主要依赖经销商。在渠道普遍扁平化的大环境中，经销商自建渠道会增加多项采购的环节，让产品价格缺乏竞争力，产品需要实现较高的毛利率来保证销售体系，这在今天的电商、渠道商结盟的新零售时代并不适用。董明珠对格力销售管理进行的变革，需先打破原有的经销商销售体系。”
这一次的渠道变革将会困难重重，其中一个重要原因是经销售代表是公司的第二大股东。
盛世恒兴与格力电器没有股权关系
更需要关注的是，经销商体系已经和格力没有任何股权关系了。从工商资料上很难查清目前的格力销售体系之前经过了怎样的变更路径，但从可以查清的资料中可以看到不少从未在公众面前展示的信息和资料。
追溯格力电器销售体系的发展变化路径，以及股权穿透图，我们发现，徐自发家族是格力电器销售体系的实际控制人。目前格力销售体系的核心架构是徐自发家族通过绝对控股93.33%的盛世恒兴，100%控股格力全国49家经销商，同时通过100%控股的河北格力电器营销有限公司（以下简称“河北格力电器”）持有京海担保28%的股份（图6）。
图6：格力销售体系和京海担保股权架构图
公开资料显示，2012年之前格力共有 25 家一级经销商以及3家全资销售公司（上海、珠海、深圳销售公司），区域划分基本按照中国省级行政划分。就在2012年，董明珠全面接手格力集团董事长及格力电器董事长、总经理职位之后，从事批发业务的北京盛世恒兴成为格力电器总代理商。
格力销售体系当下的格局，是历时数年又经过复杂的股权变更而成。
深交所的相关公示资料显示，徐伟和韩凤兰分别是徐自发的子女和妻子。工商资料显示，徐自发和妻子联合成立的石家庄华方德亿可再生资源开发有限公司（以下简称“石家庄华方德亿”）出资2000万元，与子女徐伟出资8000万元共同持有河北国傲投资集团有限公司（以下简称“河北国傲”），再以此公司为最上层的持股股东，持有两个重要的平台公司——盛世恒兴和河北格力电器。
盛世恒兴和河北格力电器上层持股平台河北国傲目前的股权架构，也经过多轮变更。2019年1月14日，徐伟接手北京欧德天成科技发展有限公司（徐自发和郭书战各持50%股份）所持80%的河北国傲股份，才形成如今徐伟、徐自发和妻子韩凤兰联合控制格力销售体系和京海担保的格局。
工商资料显示，徐自发控股下的公司法人及股东变更频繁。2014年2月，成立于2000年11月的北京明珠新兴格力的股东变更为河北新兴格力和徐自发，而之前的股东工商资料上已查不到。2017年4月，徐自发在河北格力电器的法人、总经理等任职，转给了徐伟亮，公司财务负责人为徐伟。2018年11月，河北国傲投资集团有限公司出资1500万元，接手了原保定宇能可再生资源发展有限公司持有的河北格力电器75%的股份。股权穿透后发现，徐自发是这两家公司的实际控制人。这一操作不过是左手倒右手的把戏，背后的原因不得而知，但明显的结果是，徐自发在格力电器的股权架构上又上移了一层，身份更隐蔽了。
经过多轮各地的代表5-6千人的法人股东退出，直至2017年6月22日，如今的重庆精信、河南弘力环保、河北格力电器等京海担保的股东才从盛世恒兴的股东位置上退出，在第一层的股权关系上，就留下浙江通诚格力持有盛世恒兴6.67%股权、徐自发通过100%控股的北京明珠新兴格力持有盛世恒兴93.33%股权的格局。
同时，徐自发家族通过100%控股的河北格力电器，持有京海担保28%的股份，按京海担保持有格力电器8.91%的股份计算，徐自发持有格力电器2.495%的股份，按2019年5月10日收盘价55.25元计算，这部分股权价值82.92亿元（格力电器总股本60.1573亿股）。
另一大经销商周真华通过重庆精信格力中央空调工程有限公司间接持有格力电器1.1%的股份，按5月10收盘价55.25元计算，其持股市值达36.57亿元。段秀峰通过山东格力电器客户服务有限公司持有京海担保10%股权，间接持有上市公司0.891%股份，按5月10收盘价55.25元计算，其持股市值达29.61亿元。
2018年5-12月，经过多次股权转让变更，郭书战等共6个自然人成为河南弘力环保科技有限公司股东（以下简称“河南弘力环保”，此时公司持有京海担保17%股份），2019年3月29日，河南中州股东赵丁、赵培将股份全部转让给郭书战等6人，6人的持股比例与在河南弘力环保中一致；2019年5月6日，河南中州接手河南弘力环保所持17%京海担保股份，成为后者十大股东之一。而郭书战通过河南中州间接持有京海担保5.95%股份，间接持有格力电器0.53%的股份，按5月10收盘价55.25元计算，持股市值也达16.72亿元。
上述四伙人实际持有的上市公司股份均超过董明珠本人。有意思的是，在控制销售体系的河北新兴格力电器和控制京海担保的河北格力电器之上的股权层面，都是徐自发家族100%控股，但其体系下几个重要公司河北国傲投资、河北鑫兴仓储有限公司、河北格力电器、盛世恒兴的法人分别由非本公司股东的陈志刚、葛丹丹、徐伟亮、周天宇担任，而这几人均是格力销售体系的得力干将。
如果仅仅从市场化角度去评估很多变更，表面上很难看到合乎逻辑的利益选择取向，但格力销售体系仍然完成了一系列复杂的变更。
徐自发及经销商一直被看作董明珠的一致行动人。而这样的结构和安排，帮助董明珠牢牢地掌握了格力电器的话语权：一是通过京海在格力电器董事会的席位，再加上董明珠本人，掌控格力电器的经营决策权，二是通过徐自发控制的盛世恒兴，完全控制格力电器的整个线下销售渠道。
然而，市场一定会更关注，这个自身股权与格力电器没有直接关联，同时又是格力电器第二大股东的销售体系，将会给公司未来发展和即将发生的股权转让大战带来什么样的影响？
也许对董明珠来说，这是一个可以绝对掌控的局，但对格力电器来说，一个体外循环的销售体系却可能是未来发展的桎梏（图7）。通常而言，“压货”是生产厂商“做大”营收的重要手段，销售出身的董明珠上任后把压货玩得游刃有余，并形成一整套激励机制。例如，年末返利多少根据压货额度，旺季谁优先提货要看压货。可以说“董明珠号令天下，经销商莫敢不从”。
图7：销售商对格力电器的控制力更强
压货意味着超过市场需求的商品积压在经销商库房，资金的成本需要格力与经销商协商分担。这也成为董明珠控制经销商体系的主要手段。然而，伴随压货力度增强，格力账面应收款、应收票据必然会膨胀。与此同时，销售商会通过董事会席位对公司经营发挥影响。
共5页 上一页 [1] [2] [3] [4] [5] 下一页
搜索更多: 格力
