从辉煌到衰落
辉煌总是短暂的。就在2010年，中国开始3G网络时代，雷军推出小米手机，通过互联网模式拉开国内智能机时代大幕。然而，功能机时代存活下来的佼佼者金立，由于刘立荣在刚开始的谨慎观望，没有率先打造智能机产品，让金立在新时代一开始就掉队了。
然而，当时金立并没意识到掉队，还沉浸在国产第一大手机厂商的荣光中。2010年，刘立荣大手一挥投资10亿元，在东莞松山湖畔修建起金立工业园，成为“亚洲最大单体智能终端生产基地”。一时风光无限。
当刘立荣意识到掉队时，已到了2011年。当年金立推出首款智能机子品牌ELIFE，先是定位世界最薄智能机，后又转向小清新，拥抱年轻消费者。这种定位，不但抛弃了在大众心中已经有口皆碑的“商务”范，更是摇摆不定让人摸不着头脑，金立多年积累的品牌影响力瞬间消失殆尽。
看着雷军的小米手机被万众膜拜，2014年3月，金立又模仿了起来，投资了另一个子品牌IUNI，以互联网模式为战略，还打出“以小米模式来反小米”口号做宣传。2015年，东施效颦的两款手机，不但没有带来理想的业绩增长，反而让金立的市场地位迅速下降。
追求稳健，不冒险出头的金立，一次又一次在观望中错过手机发展先机。当匆忙地追赶新时代浪潮时，焦虑的金立在手机品牌定位上跟风摇摆，迷失了方向。面对山雨欲来风满楼的衰败，刘立荣不擅长以“妙手”取胜，只好在熟悉，有成功先例的行业里投资，来弥补主业的业绩下滑。
据财经杂志报道，从2014年开始，金立开始大量的分业布局。曾出资9000万元入股微众银行、斥资7.1亿元前海竞拍下一块土地的使用权，投资总额高达12亿之多；2017年6月，在现金流极度紧张之际，金立又花费12.18亿元买入南粤银行9.30%的股权，这12.18亿几乎等同于金立2016年的全年净利润。除此之外，金立还在宜宾和重庆两地花费大笔资金建厂。
大手笔的营销，加上大手笔的对外投资，金立的现金流流进了一个深不见底的黑洞，这进一步加速了金立的衰败步伐。
也曾断臂自救
围棋与刘立荣，以及金立手机自始至终都有着千丝万缕的关系。
俞雷加入金立手机出任负责营销的副总裁，也是围棋牵线的。俞雷曾介绍，2007年，金立手机开始冠名赞助围棋甲级联赛，让身为棋迷的他甚为敬佩。2015年，刘立荣邀请俞雷加入金立时，俞雷很痛快地接受了。
当时的金立，正遭遇进入智能手机时代后的节节败退，业绩惨不忍睹。
俞雷加入后，两位棋手共同开启了金立品牌变革的大布局。先是决定砍掉ELIFE和IUNI两个定位摇摆的子品牌。其后，2015年12月21日，东莞厚街金立工业园的羽毛球场，金立发布新一代旗舰手机M5 Plus。为此，在发布会之前，刘立荣大手笔地买下《人民日报》四个广告版面来造势宣传。
发布会后，刘立荣豪情万丈地宣布，“金立力争在未来3年重返国内前三的市场地位，2016年金立将投入近10亿元重塑品牌。”也就是说，金立要在接下来的三年找回在功能机时代巅峰时期的辉煌。
2015年，对于智能手机而言，已结束千机争霸的草莽时代，用户对品牌需求已逐渐明确，手机市场份额开始向一些主流大品牌集中。据工信部统计，2013年已备案的国产手机生产企业超过700个，而当时市场在售的手机品牌却不到20个，仅2015年就有136家手机品牌死掉。
在这样竞争激烈的大背景下，对于几年前国内手机行业常青树金立来说，“前三”的目标似乎也不乐观。
有了上一年底的大手笔预热，2016年初，金立趁热打铁，公布了全新的品牌形象，一个像笑脸的logo，品牌slogan改为“科技悦生活”。之后，金立拿下中国足协中国之队官方赞助商，并喊出“超级续航”的口号。
有着围棋情结的刘立荣，在连续赞助中国围棋甲级联赛10年后，又迅速签约世界围棋第一人柯洁九段做代言人，并与谷歌“人工智能”公开约战。营销之战接连不断。
而这都不是金立的全部动作。之后又高调签约冯小刚、余文乐两位代言人，并且推出两位主演的《手机芯战》宣传片，这一度成为2016年手机品牌营销的巅峰大作。
除此之外，在2016年11月，金立M6手机搭载神舟十一号进入太空，最终把金立的营销推上高潮。
如此砸钱营销布局，金立手机短时间内的确收到了奇效。2016年金立出货量达4000万台，位列国产品牌第五，仅比第四的小米少200万台。大有超越小米的势头。
当时，很多人都看好金立的市场表现，甚至有人表示，金立冲击“华米OV”四大国内厂商的位置都是有希望的。看着这样的业绩，这样的舆论环境，金立信心爆棚，干劲十足，感觉重回“第一梯队”胜券在握了。
紧接着，金立又砸重金冠名10余档电视娱乐节目，2017年，又请了薛之谦、刘涛等明星大牌代言。然而，奇效消失了，随着薛之谦的丑闻出现，金立的市场表现一路下滑。
为挽救颓势，金立2017年11月，一口气发布8款全面屏手机，涵盖高中低各个价位。但收效甚微，当年销量跌至2700万台。
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