仍待提升的品牌
综合行业专家们的分析，未来中国啤酒市场规模收缩主要有两方面原因：一方面是啤酒的主流消费人群数量减少。根据国家统计局数据，中国1970年的人口出生率为33.59‰，1990年、2000年这一数字分别降至21.06‰和14.03‰；另一方面是伴随消费升级，预调酒、葡萄酒和烈酒（以威士忌、白兰地为代表）等替代品的销量上升。2010年-2015年中国进口酒销量从0.46亿升增长至5.38亿升。
产品往中高端方向走，是中国啤酒企业的未来增长点。
青岛啤酒的品牌战略是“青岛啤酒主品牌+崂山啤酒第二品牌”。近几年，它在主品牌下推出了一系列高端产品，例如奥古特、鸿运当头、经典1903、纯生啤酒等。根据年报，2016年这些高端产品的销量约占整体销量的1/5。
业界比较普遍的看法是，比起一直用低端产品打市场的华润啤酒，青岛啤酒的优势是品质和品牌。但与百威英博啤酒集团（NYSE：BUD/LSE：0RJI，下称“百威英博”）相比，青岛啤酒则明显逊色，品牌溢价空间有限。
多位业界人士认为，中国消费者对本土啤酒还没有形成绝对的品牌依赖，依然基于消费习惯和渠道便利进行选择。在《财经》记者的随机采访中，消费者也均表示并不认为青岛啤酒是中高档啤酒，只是感觉会比国内大部分品牌好，进口啤酒才能算上中高端。
青岛啤酒一位前产品总监表示，华润啤酒、青岛啤酒的高中低档产品基本都是用同一渠道往上推，但百威英博则是两个体系。在推高端产品时，百威英博会用单独的团队来打通当地高级酒店、高级会所（如KTV）以及关键客户（KA，如沃尔玛、家乐福），敲门砖则是百威英博的国际品牌知名度。
相比之下，青岛啤酒2016年仅有2.28%的营收来自海外地区。
百威英博是中国啤酒市场消费升级的受益者。从2012年到2016年，它在中国的市场份额从11.6%增长至16.2%，增幅达4.6%。而华润啤酒和青岛啤酒的增幅分别只有3.9%、1.3%。根据官方报告，2017年天猫“双11”活动中，啤酒销量前三名品牌均来自百威英博，分别是百威、哈尔滨啤酒和科罗娜。
百威英博在中国市场的主要产品结构是：低端产品哈尔滨啤酒、雪津啤酒，中端产品百威啤酒，以及科罗娜、福佳等进口高端啤酒。
对比之下，青岛啤酒产品体系的层次不足——由于此前规模扩张阶段就力推主品牌“青岛啤酒”，这几年又着重强调其高端定位，所以青岛啤酒缺少一个全国性的低端品牌。
据一位前区域经理介绍，此前青岛啤酒曾尝试推出青岛冰醇、青岛大优等低端产品，但效果不理想。所以从2014年开始，青岛啤酒决定把崂山啤酒作为全国第二品牌，与雪花啤酒、哈尔滨啤酒相抗衡。但是，崂山啤酒作为一个区域性品牌根本无法在短时间形成竞争力，目前只能在山东、河北区域可以见到，其他地方都很难推动。
2004年百威母公司安海斯-布希收购哈尔滨啤酒后，就确定了要把其打造成全国性品牌的目标。2016年，哈尔滨啤酒在中国的市场份额是6.4%，崂山啤酒的市场份额只有3.0%。
青岛啤酒高层对于界定产品层次一直犹豫的原因，或许是因为青岛啤酒近一半的市场份额都在山东地区，所以很容易出现自己品牌互相蚕食的情况。
在中高端产品的竞争中，青岛啤酒因自身机制也不占优势。
在此前并购扩张阶段，华润啤酒采用的是“品牌通吃”策略，也就是用雪花品牌整合新并购品牌。目前，华润啤酒的主要产品结构是：低端雪花啤酒、中端雪花勇闯天涯以及高档雪花纯生和雪花脸谱。
青岛啤酒前区域经理告诉《财经》记者，尽管青啤经典和雪花勇闯天涯的零售单价都在6元左右，却是不同的经销方式。青岛啤酒由渠道向终端推产品时往往是一箱48元返点6元，如果商家答应锁店（对品牌进行专卖）再返10元，这样终端相当于32元拿到了一箱啤酒。而华润啤酒推产品时，往往直接28元一箱给终端，并且没有什么附加条件。
业界将青岛啤酒的打法称为“堆”，也就是更在意店面陈列、专卖等终端管理；而华润啤酒的打法是“送”，主要指标是走货量。
上述前区域经理说：“华润的终端利润这么高，根本打不过。” 渠道落后的结果不是销售收入的减少，而是消费者难见到产品，从而形成不了认知。
人多，被认为是经销方式不同的原因之一。青岛啤酒因为人多流程多，所以成本高，让利空间有限，一线人员也会觉得工作受束缚；华润啤酒、百威英博则因为人员相对少，所以直接采取最简单方法——以发货量为指标进行管控。
华润啤酒一位销售大区总经理告诉《财经》记者，目前青岛啤酒在山东省内装货、卸货主要靠人力，而不是普遍采用托盘、叉车等物流机具。青岛啤酒前区域经理证实了这一说法。但青岛啤酒方面对此未予回应。
青岛啤酒前产品总监表示，人员调整牵涉各种关系，并不容易。变革是要伤筋动骨的，做得好没问题，“万一有事谁承担得起？”
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