青岛啤酒上下两难:痛失市场份额品牌溢价力不足

　　在行业下滑大背景下，中国啤酒市场的集中度越来越高，在前三大巨头中，青岛啤酒市场份额差距与华润啤酒拉大，品牌溢价力又不及百威英博，陷入上下两难

　　中国啤酒市场是巨头间的游戏。

　　根据欧睿国际统计，2016年中国啤酒行业前五名的市场份额之和是73.3 %，前三名分别是华润啤酒、青岛啤酒、百威英博。

　　2014年，中国啤酒行业进入下行通道。随后两年，青岛啤酒市场份额下降0.8 %，而华润啤酒、百威英博却各自逆势增长2.0%、1.9%。

　　市场份额的下降的同时，2015年-2016年，青岛啤酒的营收分别同比下降4.87 %、5.53 %，净利润分别同比下降13.92 %、39.09 %。

　　2017年上半年，青岛啤酒销量增长2%，华润啤酒、百威英博分别增长2.9%、2.7%；青岛啤酒营收增长2.15%，华润啤酒、百威英博分别增长3.7%、9.1%。

　　欧睿国际预计，未来中国啤酒市场将继续以每年2%的速度收缩，2021年的销量要比2009年减少近16亿升。虽然对于这一预测啤酒业界人士存在争议，但总体上，随着人口老龄化和消费分化，啤酒消费的未来的确不乐观。

　　若行业红利消失，市场会考验企业的内生增长力。对于啤酒企业来说，盈利途径不外乎提高市场份额和提升产品结构。然而，青岛啤酒前者不如华润啤酒，后者又不及百威英博。

　　难以追回的差距

　　青岛啤酒股份有限公司（600600.SH/00168.HK，下称“青岛啤酒”）一度是中国最大的啤酒企业。2006年被华润啤酒（控股）有限公司（00291.HK，下称“华润啤酒”）超越后，双方的市场规模差距越拉越大。

　　过去20年，中国啤酒经历了从供不应求到市场饱和的高速发展。在这个攻城略地的过程中，拼的是“量”而非“质”。

　　啤酒的生产原料和工艺并不复杂，水、麦芽、啤酒花是基础原料，麦芽制造、糖化、发酵、灌装是主要步骤。在消费升级趋势出现前，中国啤酒企业生产的几乎都是源自美国的工业啤酒。所谓工业啤酒，就是为了最低成本、最大化生产，在基础原料中加入廉价谷物（如大米）以及糖浆等添加剂生产而成的啤酒。

　　相当长时间内，啤酒行业的竞争壁垒都集中于规模和渠道，而非产品和品牌。青岛啤酒在市场份额上失去主动权，部分原因被认为与企业负责人的变化有关。

　　1996年-2001年期间担任总裁的彭作义，看到了啤酒市场的低成本收购机会，率先带领青岛啤酒完成了全国性战略布局。但他还没来得及对收购企业消化整合，就在2001年因心脏病发作突然逝世。

　　面对收购的41家企业，以及成本增加、资金不足等一系列问题，新上任的总裁金志国决定放慢扩张步伐，向精益化管理转变。这对于青岛啤酒的直接影响是，经营逻辑由“做大做强”转为“做强做大”。

　　华润啤酒一位销售大区总经理告诉《财经》记者，青岛啤酒是在他们2007年收购四川蓝剑啤酒、一举拿下14个啤酒厂后，才重新加紧收购扩张的，中间沉寂的几年给了华润啤酒反超机会。

　　根据年报，2006年华润啤酒在大陆拥有近50家啤酒厂，销量达到53亿升，而青岛啤酒的销量只有45亿升。自此，华润啤酒成为中国啤酒销量第一名。

　　2012年6月金志国以个人健康为由辞职，原总裁孙明波接任其董事长职位。之后四年，青岛啤酒在南区的市场份额一路下滑。

　　2013年、2014年华南地区营收同比下降分别为1.18%、7.25%；2015年华南、东南地区营收各同比下降10.21%、12.32%；2016年华南、东南地区营收各同比下降14.90%、38.69%。

　　根据欧睿国际统计，2012年华润啤酒和青岛啤酒的市场份额之差是5.8%，2016年已经扩大至8.4%。

　　青岛啤酒一位前产品总监告诉《财经》记者，南区的失守与金志国、严旭的离职有一定关系，这个市场是严旭从无到有做起来的。

　　严旭是青岛啤酒原营销总裁，于2011年1月离职。在职期间，金志国曾重用她以“大客户”模式拓展南方市场，当时公司内部对此存有争议，因为国内啤酒企业大多采用“密集经销”模式。

　　所谓大客户模式，就是选取一个区域中消费规模大、业绩好的经销商，然后授权他们去掌控终端；而密集经销，则是企业自己承担起市场管理、终端推广等各个环节，弱化经销商职能。

　　1998年加入青岛啤酒前，严旭在珠江啤酒任副总经理，对南方市场很熟悉，2001年青岛啤酒华南区的营收为15.49亿元，2010年增长至41.85亿元。

　　严旭离开后，由孙明波兼任营销总裁。青岛啤酒一位前区域经理对《财经》记者表示，孙孙明波主导后，更倾向于采用密集经销模式。目前，青岛啤酒的营销方式就是将两者结合，也就是“大客户+微观运营”模式。

　　根据2017年中报，青岛啤酒华南地区营收同比增长0.28%，下滑趋势初步止住；东南地区则由于进行组织结构调整，同比下降45.78%。根据第三季度报告，2017年1月-9月青岛啤酒的营收和净利润分别同比增长1.5%、1.6%。

　　虽然业绩止跌回升，但是青岛啤酒另一个软肋的转变机会不大，那就是市场份额构成。

　　根据2016年年报，华润啤酒近一半的营收来自东区，其余中区、南区的营收大约各占1/4；而青岛啤酒有一半以上的营收都来自山东地区，其次约有16%营收来自华北地区。

　　这就意味着山东地区有任何闪失，都会对青岛啤酒整个公司的业绩产生很大影响。

　　华润啤酒一位销售大区总经理告诉《财经》记者：“我们对山东是志在必得，其实只要拿下10%的市场份额，青啤就会受不了。”

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