不一样的战术
“酒旅不太适合打大仗，这个战场就是深山老林，打阵地战;外卖和电影的市场适合集中兵力，它是大平原，散兵游勇没用的，一下子就被灭了，必须是集中重装甲、正规军去猛打。”
很难用激进还是保守来轻松概括美团的战术，对于一家多元化公司来说，一千种业务就该有一千种打法。可以确定的是，这是一家需要长期战斗，也不吝于长期战斗的公司。而其作战风格上有一种潜在的默契。
“从第一天起，美团就是一家特立独行的公司。在市场很激进的时候，美团是非常保守的;在大家保守的时候，美团是比较激进的。”美团点评高级副总裁陈少晖对《财经》记者说。
几乎在所有领域，美团都不是先发者。竞争对手指责它是永远的“老二战略”、“追随战略”。拿外卖来说，中国最早做外卖的团队是饿了么，成立于2009年，美团直到2013年中才进入该市场。
徐新认为扭转战局是在2014年夏天，美团招了1000个人，培训一个月，迅速铺向100个城市。“它下三线很厉害，当时点评输给它也是在这个速度上慢了。”据她回忆，美团外卖经历了三部曲，一开始“抄抄抄”，之后1000人迅速在100个城市铺开，在三四线城市形成垄断后，再用农村包围城市，和竞争对手打巷战。
最后，它凭借敏锐的商业判断做对了两件事：坚定不移做配送;给价格敏感度不高的用户降补贴。
她评价，王兴是一个深度学习的机器，商业洞察力强，一开始都是学习别人，但最后总能超越别人。而美团能在运营中取胜，离不开干嘉伟的早期功劳，此后这种强线下运营能力成为了美团的优势之一(干嘉伟是阿里原B2B销售副总裁，一手搭建“阿里铁军”，之后加入美团任COO，现为番茄便利创始人)。
不过外卖的竞争还未结束，据美团提供数据，美团外卖市场份额为59%-60%，饿了么为36%-37%，他们的目标是在明年形成2:1的格局。《财经》了解到，阿里会继续加持饿了么(注：饿了么不认可上述数据，他们认为在收购百度外卖后其市场份额超过50%)。
和外卖激进的强火力攻击不同，美团旅行可以说是没有打过什么大仗，它的崛起更多是因为对手输了。美团点评高级副总裁、美团平台及酒旅事业群总裁陈亮告诉《财经》记者，他在这场战役中做得最正确的一件事就是——“没有慌乱”。
“每个打法节奏不一样。”陈亮说，相对外卖刚性、高频，酒店旅游市场低频。这是一场长周期战役，更多看重中长期目标。而中长期的结果需要眼前投入去实现，每一环节需要更早做判断，而不是眼前立刻响应。“酒旅不太适合打大仗，这个战场就是深山老林，打阵地战;外卖和电影的市场适合集中兵力，它是大平原，散兵游勇没用的，一下子就被灭了，必须是集中重装甲、正规军去猛打，这个是我们对不同战场的判断。”
美团的酒店旅游业务可以追溯到2012年，中低端酒店在团购平台上自然出现。团队调研发现，酒店比餐饮商家对线上化的接受度更高，容易谈判，拎包期BD(指还处在学徒期的商务拓展人员)主要在谈这个。美团看到了在OTA(在线旅行社)垄断之外中低端单体的市场机会，借助美团获客成本的优势，进入市场。美团称，OTA获客成本在100元-200元之间，抽成10%-20%;美团获客成本只需要几元钱，抽成8%-10%。
彼时美团旅行最直接也最凶悍的竞争对手是去哪儿。在这场战争中，美团自始至终都是防守方—— 2014年底去哪儿发起补贴，美团无反应;直到2015年2月发起第二轮攻击时，美团才开始响应，原因还是为了“保住士气”。“CC(去哪儿创始人庄辰超)的进攻性非常强的，它能够很快给对手比较大压力。”不料，2015年10月，去哪儿被携程收购，让美团焦虑的敌人自己消失了。
“只是说我们做了正确的选择，没有浪费力量去跟它打这场仗，我们只是扛住了而已，我们没有赢它，它是被别人灭了。”陈亮说，美团间夜量峰值达150万/天，中低端酒店占比70%-80%，未来会继续拓展中低端，同时向高端市场迈进，而这会加剧它与携程的对抗。
网约车的打法沿用了在酒店旅游市场的保守策略——在市场已经被竞争对手培养成熟的时候，作为后来者依托平台流量优势和本地线下运营经验，逐步转化用户。
在南京测试了八个月，美团迟迟没有全国性大规模铺开。他们在寻找一个平衡点，让供给方和需求方在不依赖外部补贴的情况下达到自我循环的状态。“自我循环”更精准的解释是，需求方和供给方需求可匹配。若订单密度不够，平台需要补贴给司机，司机才愿意接单;若达到一定密度，用户支付的钱可以养活司机，这就形成了正循环。
对于这种缓慢的推进节奏，一位滴滴员工评价说：“这是一个很高明的策略，先出招又没有把招用在对手身上，让对手陪它耗，用小的投入换来了另一个巨头的被动。”
上述滴滴员工表示，不只是在南京打歼灭战，为了防御美团进入更多城市，滴滴还在上海、苏州等地开展补贴。“关键是看不明白对手是什么策略，就这样吊着。涨价也不敢涨价，不涨价又赚不了钱。”他说。
《财经》记者在南京实地走访获悉，美团打车在南京已于9月降补贴，这说明其商业模式接近跑通。
多数美团司机都是以前滴滴的司机。美团打车等待时间在4分钟-7分钟，比滴滴慢;价格与滴滴优享差不多，但抽成比例更低。一位同时挂靠两家平台的司机告诉《财经》记者，滴滴抽成20%，美团约12%;美团打车司机端的起步价为7.78元，相比之下滴滴的起步价是7.2元。
一位长期追踪美团的人士对《财经》记者说，美团真正的挑战是从300亿到千亿美元的过程，仗会越来越难打，特别是在新零售战场。他将美团打法归纳成“小投入”、“慢动作”，即看好一个领域先不进入，等新进者把市场培育成熟后再以小投入、流量式的打法进入。
多业务给公司带来了资源分配的复杂性，同一时期不可以将所有业务全线铺开，必须分阶段投放资源。对于美团来说，侧重点2013年-2014年是电影票;2014年-2015年是酒店旅游;2015年-2016年是外卖;本轮融资后餐饮继续保持稳健投入，重心向新零售、出行和人工智能转移。
“竞争是自然状态，我们会把竞争作为正常变量和要素考虑进去，但不会作为一个目标或者第一优先级的考虑因素。”陈少晖说。
资本与护城河
美团要学习亚马逊，在高效率、大规模的基础上维持低毛利，让竞争对手失去生存空间。“能活下来的低毛利的大公司，本身就是最大的护城河。”
投资者对美团有两个终极疑惑：市场到底有多大利润空间?烧这么多钱究竟烧出了什么?
一位饿了么人士告诉《财经》记者，外卖的营收可来自佣金、物流和广告展示。在市场格局稳定后，佣金可以从现在的5%-10%提高到25%-30%，物流从现在的4元-5元上涨到8元，广告位展示目前还没有。他预计最少一单赚2元-3元，按一天行业峰值3000万单计算，可以日进6000万元。“前提是要放下屠刀。”他说(意为美团外卖和饿了么结束补贴战)。
徐新计算称，美团外卖现在客单价45元，她预计商家抽成可从12%-15%提高到20%(9元)，用户端贡献2元，可变成本8元，固定成本1.5元，每单利润1.5元。美团目前日单量达1600万单，她测算2021年可增至5000万单，这样单日利润可达7500万元。她对美团点评的期望是到2021年长到千亿美元级别，能否长到万亿要看运气，增长动力来自外卖、新零售、出行和人工智能。
但美团认为这些对外卖盈利能力的说法太过乐观。外卖的利润比起BAT来说，本质还是“鸡肋”和“肥肉”，这也不是美团的根本战略意图。王慧文说，美团要学习亚马逊，在高效率、大规模的基础上维持低毛利，让竞争对手失去生存空间。“能活下来的低毛利的大公司，本身就是最大的护城河。”他拿零售业举例说，Costco是唯一可以和亚马逊对抗的零售企业，它把20%-30%的毛利降至15%，靠提高效率维持净利。因此，他们预计美团外卖日单量达3000万单时，每单刚好实现盈亏平衡。
美团一直称自己是一家精于算账的公司，烧钱的尺度也讲究艺术性——烧太少，导致该有的投入没有;烧太多，导致行业虚假繁荣。最好的尺度是“资源投入领先产业根本变化小半步”。
行业增速是判断烧钱尺度的第一影响要素。如果一个行业增速在大幅上升，这时没有足够的投入，任何一个后进者只要超额投入，就可以把增量市场抢走。在行业还有很大增长空间的时候，是不应该赚钱的。“一个公司要么涨得快，要么赚得多。”
他们有一个基本判断标准，在交易类公司，一个用户获取成本超过100元，是必死无疑的公司;在50元-100元之间，是有收购价值的公司;低于50元，是有希望的公司。美团称其获客成本是“几元钱”，但未透露具体数值。而另一个标准是获取的用户数，在用户获取成本和用户体量增速上，需要有一个平衡。
接近美团和饿了么的人士透露，美团外卖从开始到现在一共烧钱几十亿元，每个月烧3亿元人民币;饿了么在去年底每月烧10亿元人民币，目前每月7亿-8亿元人民币。
“几十亿元人民币究竟烧出了什么?”一位京东高管曾对《财经》记者表达不解。
美团回应说，第一，烧来了用户认知和消费习惯。商业认知分为三个时代，在原始时期大家认为工厂是资产、店面是资产;后来大家认为专利是资产;再后来大家认为品牌也是资产，而品牌本质就是用户的认知和用户消费习惯。
第二，烧来了别人难以模仿的经营复杂度，这是美团的防御壁垒之一。在双边市场，“商家越多，用户越好用;用户越多，商家越好用”互为的网络效应本身是一个很强的防御壁垒，这是淘宝和滴滴的属性。京东出现比淘宝重了一层，提供了“仓”和“配”，就代表它的不可替代程度更高，防御能力更强。美团正好在淘宝、滴滴和京东之间。
这还不够，美团要进一步向产业链纵深处延伸。用户是互联网公司的核心资产，但其规模无法与BAT相比，防御能力必须体现在和产业结合的深度上。餐饮在这一块走得最快，餐饮开放平台已经连接了数百家ERP服务商。“我们会往B端走，扎得更深。纯粹的C端、纯粹的连接，腾讯干就好了。”王兴说。
这里要举一个反例，2016年5月光线控股猫眼，美团分拆猫眼很大程度是因为难以纵深。团队判断猫眼想要继续发展，不能单纯停留在票务上，还要与上游资源合作。而创意产业有所谓的“圈子”，在产业纵深上美团自感鞭长莫及，还不如把主导权交出去。
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