Part 3
苹果的库克时代：神话不再
非常重视中国市场的库克也不能阻挡苹果公司在大中华地区的业绩下滑。创新不足也许是导致它在中国持续下滑的关键所在。
财报显示，苹果公司2017年第二财季营收为528.96亿美元，比去年同期的505.57亿美元增长5%；净利润为110.29亿美元，比去年同期的105.16亿美元增长5%。值得注意的是，大中华区营收为107.26亿美元，比去年同期的124.86亿美元下滑14%。同时，苹果公司在第二季度共售出5076.3万部iPhone，比上一财季的7829.0万部下滑35%，比去年同期的5119.3万部下滑1%。
成熟市场的悖论
中欧国际工商学院市场营销学教授王高向《商学院》记者介绍，中国手机市场是全球市场中最为复杂、竞争最激烈的，试图给客户带来更多价值的手机供应商在中国的市场最活跃。虽然iOS系统体验非常棒，但是随着安卓系统的不断优化，这种体验的差距越来越小。
从市场端来看，早年一线市场的贡献和影响是最大的，随着市场饱和，一线市场的贡献和影响在变小，市场在向三四线城市下沉。“三四线城市则主要被OPPO、vivo占领，强硬的渠道不给其他品牌留有空间。”王高说。如此，苹果在大中华区的销量下降也就不难解释。王高认为，这也是成熟市场所面临的一个悖论，市场不可能无限期的增长。
“需求方市场是一个从无到有，再从有转变为升级置换的市场。在从无到有的市场中，只要产品做出来就有空白市场去挖掘，而在升级置换的市场中，若只剩下老客户，没有开发出新的客户，客户源减少，对它新品有期待的人也随之减少。”王高说。
无论是iOS系统还是安卓系统，其性能在不断的提升。“在过去几年，新技术不断出现，无论是上网速度还是手机存储、性能优化等方面，都给用户足够的换机理由。”在王高看来，但现在为手机升级换代所带来的价值增加是有限的。“如果企业一直在一条路上走，它能够给用户带来的价值是呈现边际递减的。”所谓边际递减，就是它能够为用户带来的价值在降低，用户的支付意愿降低，它的价值也就变小了。
乔布斯早年在接受外媒采访时就谈到，科技企业最大的危机是垄断后开始孤傲，不再专注产品提升，更看重销售和市场营销。这似乎是在警告现在的苹果。
库克接棒苹果之后，苹果最大的变化就是市场营销。比如新品发布前的谍照百出。在今年的新品发布会直播时，有分析师直言，“最大的感受是自己在看重播而非直播”。
重要的是，库克接棒之后的苹果，正在面临创新乏力的危机。王高认为实际上不单单是苹果，整个手机行业都面临一个困境——价值的提升已经有限。只能靠材料堆积来实现价值的提升。“这样的价值消费者不见得会去买账。销售量一旦下降，想要继续保持利润，价格则始终无法下降，这样的背景下，就会导致增长放缓。”王高说，“当达到高峰时，下滑是不可避免的命运，苹果已经进入这一阶段。”
创造生态的App Store正遭遇危机
财报显示，苹果公司来自于服务的营收为70.41亿美元，比上一财季的71.72亿美元下滑2%。App store的营收占服务营收大部分。
苹果的App Store只收应用开发方的钱，用户购买该应用所产生的交易额有30%需要被苹果拿走，除此之外，应用上架也有相应的上架费用。
但是随着越来越多的应用开始在应用中开发二次交易的方式，苹果这种盈利模式开始受到威胁。以微信为例，作为在苹果的App Store 中免费面向用户的应用，微信在苹果的App Store中只需缴纳上架费用，而不需缴纳交易费用，而赞赏属于二次交易，是用户之间通过微信单独行动产生的交易，与苹果无关。“苹果就变成替别人修路，不收费用的平台，这样苹果肯定不同意。”在王高看来，苹果与微信的诉讼，其实是一种杀一儆百的做法，这种二次交易“不交保护费”的事情，在苹果内部是不被允许的。
微信与苹果达成和解，王高并不认为这是苹果向中国市场低头。“这更像是苹果的权宜之计。不能用单纯的输赢去看待这件诉讼，苹果输掉这部分，一定会从其他地方找回来，因为这涉及到它的生态的长远发展和盈利问题。”王高说，“或者会以上架费形式，或者增加上架条件，苹果会通过各种方式来找回自己的损失。”
王高认为，如果将来出现与微信相同的事情，苹果依旧会提起诉讼。王高此言不虚。事实上，今年以来苹果因涉嫌“拒绝交易”被中国80余家应用开发者集体举报垄断，举报者无一例外地遭到苹果单方面下架商品。
苹果这一次没有赢得与微信的诉讼，不代表它将来没有手段。除非应用开发商能够将客户从苹果手中独立出来。“目前这种现象是不可能的。”王高坦言。
不同于安卓系统的应用可以从安卓的应用商店下载，也可以通过浏览器下载，使用效果相同。使用iOS系统，就必须从苹果的App Store下载，没有其他渠道可用。 “如果无法更改应用从苹果的App Store下载这个单一渠道，那么苹果的App Store就处于垄断地位，那苹果就可以用它来大作文章。”王高说。
iOS系统的封闭性一直被人们诟病，但这也为苹果App Store上架的应用进行管控提供了便利。这就使得iOS系统的应用比安卓系统的应用体验要好很多，因为少了很多嵌入。在苹果的App Store中，拥有种类繁多的应用、庞大的用户群体。王高假设说，苹果若对这些免费应用收取1元的服务下载费用，庞大的应用基数，就可以让苹果的利润大幅度提升。“从这个角度来讲，苹果并不贪，它并没有基于利用这些应用赚钱，而是希望把App Store这个系统搭载得更佳稳健一些。”王高说。“苹果可以利用这个App Store来赚钱的机会有很多。”
争议点在于苹果的App Store是否构成垄断。
研究机构 Strategy Analytics数据显示，2016年全年苹果手机占整个手机行业利润的83.4%，安卓手机占16%。用户数量只有安卓1/7左右的苹果公司，取得了整个安卓市场4.38倍的利润。其中App Store利润占苹果总利润的18.6%，即App Store利润为整个手机行业（包括硬件和软件）利润的15.51%，大致相当于整个安卓手机行业（包括硬件和软件）利润之和。
根据《中华人民共和国反垄断法》规定，一经营者在相关市场份额达到1/2才属于“市场支配地位”。
创新力将成为苹果神话能否延续的核心
苹果手机的定价总是逐年递增，这次也不例外。9月12日的新品发布会后，库克接受媒体采访表示，iPhoneX 搭载了很多新技术，所以它物有所值。库克说的新技术是指用于iPhone X的全面屏、Face ID和无线充电。三星、小米等厂商在苹果发布之前，推出了全面屏手机，iPhone8并未采用此技术，苹果失去了让用户体验全面屏的最佳时机。
三星更是在上半年推出了生物识别技术，这包含有人脸识别与虹膜识别，并且已经应用于下半年最新的旗舰机Galaxy Note8。苹果将Face ID技术应用于手机解锁、手机支付、泛娱乐应用。而支付宝已经将刷脸支付正式应用于支付领域，其所采用的刷脸支付原理与苹果的Face ID相似。相同的是，体现给用户的动作都是刷脸，不同的是技术背后的差异。苹果所采用的是原深感摄像头，通过点阵投影器将30000 个肉眼不可见的光点投影用户脸部，绘制出个性化的面谱，结合红外镜头来读取这些光点所反射回来的深度，就可以快速扫描人脸的3D结构。支付宝所采用的是“生物识别技术，通过人脸和虹膜。”
很难说哪种技术更优越，毕竟在发布会上，库克第一次通过人脸解锁手机也以失败告终。但可以看到的是，苹果对手的创新速度在加快。曾经引领手机行业创新的苹果，带给市场的颠覆和惊喜越来越少，被作为卖点的全面屏、Face ID技术，却能够在市场上找到身影。
这也成为西蒙顾和管理咨询有限公司专家Chris Petzoldt判断苹果过往定价策略会失灵的依据。“在过去苹果为每一款新机型的价格上涨提供了合理的解释，但随着新品发布的频率增高，创新水平不断下降，苹果的这种战略不会再持续太长时间。”Chris Petzoldt表示，“全面屏、Face ID或无线充电技术对苹果来说是全新的，但在智能手机市场并不是新鲜事，这就削弱了它们的可信度。而丢失的‘home键’和‘玻璃背面，则仍需证明它们的实用性。”他认为，这两个设计有可能是实际价值降低的因素。
但是对iPhone来讲，新技术的使用所带来的是成本的增加。王高认为，如果仍然按照之前的定价基准，将iPhoneX定位5000~8000元人民币的价格，会让苹果的利润率降低，这对苹果来讲是非常有压力的。这时，它需要一个价格在市场上能够接受，利润还非常可观的产品，于是同时推出iPhone8。
王高解释，在行为经济学上，iPhoneX成为新的价格锚点，成为新的价格参照点，相对于iPhoneX，iPhone8的价格相对低廉。“但是从理性角度来讲，iPhone8所带来的价值是有限的，但是不排除追新的感性购买。从企业的长远发展来看，iPhone的销售一定是基于它的理性购买，才能撑的起它的长远发展。” Chris Petzoldt认为，目前苹果的定价很大程度上依赖于他们的品牌。但在缺乏真正创新的情况下，仅苹果一个品牌就能增加多少价格这很难说。“市场的现实将会让苹果的决策者们明白，要么需要真正的创新才能继续沿着原有的价格体系继续走下去，要么iPhone X将无法像现在一样实现价格的上涨。”
“目前手机厂商都努力聚焦于屏幕、照相功能上，无论是全面屏技术还是照相功能，都不属于核心技术功能。手机厂商没有办法在核心价值、核心功能上进行突破和提升，边缘功能的努力往往是有限的，不会出现重大颠覆性。”王高说。
苹果的股价已经证明，资本市场对苹果的新品失望了。在王高教授看来，“目前苹果目标非常清晰，针对有支付意愿，在意它的技术的人，而这目前已经成为绝对的小众市场。”
文|新浪综合 《商学院》王倩 石雨峰
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