Part 2
苹果的乔布斯时代：重新发明手机
在很多人眼里：乔布斯是设计师，库克是商人。
让我们把时光倒回到1996年。那是乔布斯回归前夕，苹果公司正处于史上最黑暗的时期，其市场份额已经从16%下降到4%，亏损了10亿美元，股价仅有14美元。年底，乔布斯以董事会主席顾问的身份回归苹果，此后的15年，伴随着他梦想的逐渐实现，苹果的股价翻了25倍。
让计算机成为数字中枢
“那些疯狂到以为自己能够改变世界的人，才能真正改变世界。”苹果“非同凡想”的广告词，是乔布斯想法的真实写照。2001年，互联网泡沫破裂，纳斯达克指数一度比最高时下降了超过50%，乔布斯宣布了一个重大战略，“个人计算机不会成为边缘化的副线产品，而将成为一个‘数字中枢’”，用户可以用计算机连接身边的所有数码设备。事实上，苹果确实也是这么做的。
数码达人、资深“果粉”张磊乜表示，苹果的产品好用，重要的是它的生态系统。“包括现在的手机移动端、PC端、智能家居、以及汽车，苹果在这些终端之间的关联一直做得很好。甚至包括在苹果设备上的第三方软件，它的体验和稳定性都比同类产品要出色得多。”
张磊乜的基础数码装备是iPhone、iPad和Macbook三件套，他告诉《商学院》记者，“这些产品之间的数据传输和相互协作都很方便，能够让工作变得更高效。”
苹果系列产品之间的数据传输和 相互协作较为方便，自成生态，提 升工作效率
苹果对这套生态系统的控制力，是保障稳定和高效的重要因素。从1995年开始，苹果陆续开发了Final CutPro、iMrnde、iPhoto、GarageBand等软件，他们和苹果自家的硬件紧密配合，成为了许多创造性工作者的生产力工具。在1999年被曾经帮助过的Adobe拒绝后，乔布斯更坚定了控制一切的做法。他说：“当1999年Adobe背叛了我们之后，我的第一个想法就是，在我们所涉足的领域，必须要同时控制硬件和软件，否则我们迟早要受制于人。”
改变音乐和零售行业
上世纪90年代开始，互联网和Napster等软件的出现和普及，让传统的唱片经营业受到了巨大的冲击，一时间盗版横行。时代华纳、索尼、百代等公司虽然可以打赢版权官司，却没有合理的办法应对音乐数字化的浪潮。
2000年前后，苹果开始涉足音乐产业，先是在iMac上添加了CD刻录光驱，并为之研发了一套简单易用的软件，随后发布了iPod播放器和iTunes软件。它们和2003年发布的iTunes商店一起改变了美国的音乐产业。
苹果和唱片公司签约，用户可以很方便地付费购买和下载正版音乐。此后的3年里，苹果仅在iPod和iTunes上的收入就接近100亿美元，在公司总收入中占比接近50%。
iTunes成为了全球最大、最成功的在线音乐商店，而iPod则占据了美国音乐播放器70%以上的市场份额。苹果不仅改变了人们购买和享受音乐的方式，也改变了音乐人的生存方式，比如“iTunes音乐节”上的演出都会被主办方录制下来，然后再通过iTunes商店进行销售。
乔布斯还改变了消费电子产品的零售方式，当时计算机的主要销售场所是大型连锁商店和批发商店，诸多品牌混杂在一起，乔布斯认为这没法体现出苹果产品的价值和品牌理念。因此他把第一家经过精心包装苹果零售店开在了高端的购物中心。乔布斯曾说：“零售店将成为品牌最强有力的实体表达。”2005年，iPod销量达到2000万台，其制造的营收占苹果当年总收入的45%，然而乔布斯却感觉到了担忧，因为手机的功能正在丰富起来。“每个人都带着手机，就没必要买iPod了”乔布斯的这句话，为iPhone的诞生埋下了伏笔。
重新发明手机
在与MOTO的合作不欢而散后，乔布斯决定研发一款全新的手机。按照当时的产品设计，许多零部件都无法达到要求，为此，苹果的工程师们和供应商展开了联合研究，业界后来将这种做法称为“倒逼供应链变革”。
2004年，苹果看中了中国台湾触摸屏厂商TPK的技术，但这种技术当时非常不稳定，产能也很低，于是苹果花了两年的时间和这家公司一起研究电容式触摸屏，到2007年初，终于实现了量产。生产“大猩猩玻璃”的康宁公司也曾有过类似的经历。当时康宁公司并不具备生产这种玻璃的条件，然而在乔布斯的鼓励下，他们真的用6个月制造出了这种从未生产过的玻璃。
这种共同研发的方法让iPhone上可以不断出现目前还没有或者不成熟的新技术，也让苹果对这种技术拥有了一定的独占权。iPhone引起轰动后，虽然很多手机厂商也推出了电容触摸屏的产品，但他们在短期内无法做到和iPhone相同的水平。
就像乔布斯当时说的一样，苹果“重新发明”了手机，并且重新定义了智能手机。
改变世界的iPhone
从2008年到2011年，iPhone的几次重要迭代，基本奠定了此后智能手机和移动互联网行业的基础。2012年，iPhone的市场份额达到了23%，iPhone和Android的市场份额合计达到了79.9%，而曾经的霸主诺基亚，市场份额仅剩12.3%。
2008年7月11日，苹果带来了iPhone 3GS和App Store。App Store 革新了手机软件行业的商业模式。在这个由苹果制定规则的市场里，开发者可以通过售卖应用获得利润，同时苹果公司也将获得一定比例的分成。这种模式充分调动了开发者的积极性，此后智能手机上的各种应用商店，也基本都以此模式为原型。与此同时，越来越多的人开始从事苹果开发，他们的工作和生活也发生了改变。
苹果的App Store构建了苹果公司 的生态系统
开了8年手机店的强哥也是从iPhone 4 开始“倒腾”iPhone的，他告诉记者，由于当时苹果对中国市场的重视程度有限，加上“黄牛”的存在，所以“很多人买的都是港版、美版、日版，货源主要来自深圳，这些非国行版大概可以比国行便宜1000多块，我们卖一台还能有300元的利润。”当时，iPhone一度成为很多人眼中“身份的象征”。
2011年10月5日，乔布斯因癌细胞扩散到全身而去世，一个时代就此终结。
这一年，苹果公司的亚太销售额达到225亿美元，和2009年相比增长了600%。第四季度，苹果在亚太地区的收入有70%来自中国，所以AppStore开始支持人民币支付。蒂姆·库克上任后，苹果对中国市场愈加重视起来，辉煌看起来仍在继续。
如果没有iPhone，很多人现在所做的工作就不会存在，甚至他们所处的整个行业，都不是今天的样子。当然，乔布斯和iPhone的影响远不止于此，从移动互联网到分时租赁，如果追根溯源的话，许多改变我们生活的事物都与苹果和乔布斯有着千丝万缕的联系。
然而今天的苹果似乎又与乔布斯时代不同，张磊乜说，“如果让我选一个更喜欢的时代，我会选乔布斯时代。那时候保密工作做得很好，每次都能带来惊喜。而库克时代，每一次产品在发布前就已经曝光得差不多了，就没有那种惊喜的感觉，乔布斯是设计师，库克是商人。”
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