过去一年门店扩张最为激进的H&M可能面临风险

　　Zara 成都远洋太古里三层独栋门店

　　而单店回报率，恰恰是如今 H&M 在中国扩张时所牺牲的方面。根据财报数据计算，H&M 在中国的单店平均年销售额已经从 2012 年的约 4000 万克朗(约合人民币 3017 万)下滑到 2016 年的 2400 万克朗。与此同时，H&M 最大市场德国的单店年均销售额在 2016 年则超过 8000 万克朗。

　　按照 H&M 集团 CEO “中国很快会超过德国成为第一大市场”的论调，假设这个期限是五年(且假设德国市场未来五年停止增长)，那这也意味着 H&M 中国销售额在未来的复合年均增长率至少要维持在 36% 以上，而 2016 财年，H&M 中国的销售额增幅仅为 7%。即便将这个期限拉长到 10 年，增幅也必须保持在 14.6% 以上。

　　电商被视作是另一个路径。H&M 集团也已经意识到这一点。就在 2016 财年年报发布的同时，这家公司宣布，将原先“每年 10-15% 的门店扩张目标”改为以“每年 10-15% 的销售总额增长”为目标，两者的不同就在于后者囊括了电商业务的份额。这一目标虽然是针对全球市场而言，但对于移动购物领先的中国市场其实更是如此。

　　“过去这一年的特点就是整个行业向前所未有的线上市场转移，还有就是数字化。”Karl-Johan Persson 在分析师会议上说。

　　按照艾瑞咨询的数据，2015 年，中国网络购物市场交易规模为 3.8 万亿，服饰占比超过 20%，在未来，服装网购渗透率更将达到 37.6%。

　　但 H&M 中国在电商上并不占优势。2014 年，H&M 才在中国市场推出电商业务，这算是比较晚了。与优衣库一开始入驻天猫策略不同的是，H&M 选择了自建电商模式，这意味着失去了一个重要的流量入口，对于急于寻求扩张的品牌来说未必是个好事。Zara 最开始同样是自己做电商，但也在 2014 年 10 月入驻了天猫，主要原因就是中国在线业务并没有符合 Zara 的预期，而入驻天猫显然是个更有效率的方式。

　　H&M 中国电商网站

　　H&M 对此的解释是，“天猫像是一个线上购物的集市，一个门户网站。这种模式在美国和欧洲也很常见。对我们来说，重要的是专注于我们自己提供的购物方式，我们怎样与顾客保持联系，并且为顾客提供他们想要的东西，甚至超越他们的期望值。” H&M 大中华区总经理 Magnus Olsson 在接受《南方日报》采访时说。

　　这种策略是可以理解的，自营电商意味着对消费者数据有更直接的掌控，这些数据将提供关于选址策略、地区性需求、产品组合等方面的线索。

　　按照 H&M 集团的说法，他们目前正在三个方面展开电商及数字化业务的发展：连通线上线下业务的全渠道(通过手机 app、手机扫码等工具)、供应链优化(包括在部分市场开通次日达物流)，以及更高阶的数据分析能力。而其中的“数据分析能力”发展，指的其实就是对于电商数据的洞察和分析。

　　按照 H&M 集团的规划，他们将在 2017 财年新推出 1 至 2 个新品牌，暂且并未公布它们会入驻的城市。不过，目前 H&M 集团已经在中国设立了 20 家 COS 门店，在产品组合有所差异的同时强调简洁利落的陈列和门店体验，这也是提高单店效益、制造话题的一种手段，不过就目前而言，H&M 集团在中国更大的成长点仍然在于其 H&M 品牌。