2009年8月18日,苏宁对内部ERP系统进行了第四次升级改造,彻底解决了ERP系统和电子商务系统不能完全兼容的问题。在此基础上,苏宁易购进入试运营阶段。2010年2月1日,苏宁易购正式上线,同年7月正式运行。年末,苏宁易购收获了超过20亿元的销售额。
20亿元,让张近东左右为难。张虽然意识到了电商渠道的重要性,但骨子里,他还只是把电商作为实体店的一种有效补充。他认为“互联网不能作为商业流通的根本”,“网上商城按产品成本价销售,无法提供附加值,不符合商业发展规律”,“电子商务永远也取代不了实体门店。”
来自市场的数据让张近东彻底醒悟。2011年,京东销售额突破300亿,接近苏宁、国美实体门店销售规模的三分之一。苏宁电器2011年年报数据显示,苏宁总营收为938.9亿元。
一组惊人的对比时常盘旋在张近东脑中:京东等电商依然保持每年200%至300%的速度增长,而苏宁、国美的实体店增速是15%至20%。京东商城创始人兼CEO刘强东强势提出,2012年,京东商城要实现1000亿的销售目标。如果按照这个速度,到2014年,京东就可能大踏步超越苏宁了。
以京东为首的电商们正在侵蚀苏宁电器的优势市场。第三方数据调研机构北京中怡康咨询公司的数据显示,2012年1月、2月,中怡康在对超过7000家家电连锁门店进行调查后发现,空调、彩电、洗衣机、冰箱等家电产品在传统家电卖场的销售增速萎缩了20%,而在电子商务平台,上述家电产品平均增速达到150%以上。
现实击碎苏宁的骄傲
张近东的表情总是显得很严肃,嗓子标志性地沙哑着。员工们私底下开玩笑说,“董事长的嗓子是在促销时喊坏了,好不了了。”
张近东对外已经不常说话,但他不断修正自己对电商的态度。2011年6月19日,张近东正患感冒,他拖着病体在南京发布苏宁未来十年战略规划,提出“再造苏宁”的口号。口号背后是再次被激发的野心。
“再造苏宁”有4个组成部分:基于互联网靠信息技术为主体的平台,新管理体系和运营队伍,基于互联网的物流体系以及一站式购物,全品类经营的平台。
“大流量、大访问”的苏宁易购承载着苏宁战略转型的重任。根据张近东的规划,苏宁易购计划至2020年,10年内保持年复合增长率50%,成为电商行业第一。并且,苏宁易购产品线将涵盖家电、家居、百货、图书、音像、运动及户外、在线法律、教育咨询与服务等。
京东商城成为张近东首要赶超的对象。但张近东及苏宁的高管们都极为藐视京东,他们甚至不愿直呼其名,而以“有的企业”代称。张近东更是用“没有打过仗的小孩”来指代京东。张近东相信:“苏宁易购只要按方针发展,国内还没有人能在三五年内和我们竞争。”
然而,苏宁并未在战术层面找到击败劲敌的方法。2011年8月,苏宁易购前总经理凌国胜突然向总部打报告申请“休养半年”,职务由原苏宁营销总部执行总裁助理兼通讯事业部总经理李斌接替。坊间流传,凌国胜是因为业绩未达预期目标而“被去职”。
张近东和苏宁副董事长孙为民均否认凌是因为业绩压力“被去职”,而是“对凌国胜的身体和目前易购发展的全面考虑”。
线下实体店增长放缓,苏宁易购发展不顺,使张近东愈发警惕京东商城的发展。2011年9月,市场流传京东商城计划IPO融资40亿至50亿美元、估值约150亿美元的消息,张近东为此深感忧虑。据《21世纪商业评论》报道,张近东通过手机短信获得这个消息后,交待孙为民,“易购要加大资源投入,发展要抓紧。”
2012,沉稳变激进
从2012年年初开始,张近东对电商的发展策略突然变得激进起来。他提出,到2020年,苏宁易购销售规模要达到3000亿的规模。为此,他为苏宁易购配备了近两万人的技术团队、4000人的物流配送团队、近千人的销售人员;并投入近百亿在全国建设物流配送基地。
刘强东也不消停,2012年1至2月,京东入职新员工4000名,80%进入供应链和服务体系。截至目前,京东员工总数已经突破了2.6万人。刘强东正在打造超级客服中心,同时容纳6万名客服人员。
京东销售的商品品类也在疯狂扩张中。3月30日,京东商城推出代购火车票业务;紧接着,京东高调宣布进军珠宝行业;同时宣布携手北京天恒房地产公司推出线上房产预约优惠活动,试水房地产网购。
张近东坐不住了。4月7日,星期六,晚上19:00至24:00,张近东在南京总部向苏宁易购全体高层下达“发动全网总攻“指令。他要求苏宁易购团队解除一切后顾之忧,全力冲刺300亿元销售目标。
张近东给苏宁易购吹响了冲锋号,要求“集团上下对易购的发展都必须给予全力的无条件支持”。张近东给苏宁易购提供优势资源支持,成为苏宁易购最大的资本。4月16日,苏宁易购召开视频会议,发布名为“击穿全网底价,何必东比西淘”(“东”暗指“京东商城”,“淘”暗指“淘宝商城”)的“全网战书”, 掀起全网价格战。首战,张近东准备了10亿特价畅销货源和上亿让利额度。
“击穿全网底价”的挑衅并没有引起天猫和京东跟进,倒是惹急了当当和国美。当当在国美家电专区打出直降2000元的广告。4月,当当与国美已经达成战略同盟,国美进驻当当网开通“国美家电专区”。
4月17日,京东开始回击苏宁易购。京东宣布与多家家电厂商签署总额高达800亿元的未来3年家电产品采购协议,其中大家电产品成为此次签约重点,直击苏宁的优势领域。同时,京东开始“不定时秒杀”的天天低价活动,免费送出100万张优惠券。
刘强东的种种行为和目标,在张近东看来不过是“为了吸引投资者”而已。
4月20日,马云来了。天猫向海信、康佳等上百家家电厂商发送“邀请函”,主要是针对暑期家电的促销进行详细规划,力争在暑期来临之前抢占市场。
对于刘强东、马云抢占苏宁优势家电地盘,苏宁电器总裁金明称:“从去年到今年,我们陆续开始和海尔、三星、美的等企业,定了3年合作目标,每一个平均在四百多亿接近五百亿”,“相信经过两到三年,在苏宁这个平台上,合作规模超过100亿元的,有10到15个(品牌合作项目)。”
苏宁易购执行副总裁李斌也表示:“任何品牌在苏宁体系销售规模相比TB(淘宝)品牌直营店规模超过20倍以上,我们已与各大品牌达成共识:凡网络促销苏宁易购让利额度和数量均可比同行的10倍!”
4月23日,亚马逊中国也加入价格厮杀的战团,宣布启动史上筹备最久、规模最大、参与品牌最多的店庆促销活动。
就连国美网上商城也不甘寂寞。总经理韩德鹏宣布,从2012年5月开始,国美网上商城将全面启动“刷新全网低价”的新一轮促销,大家电平均市场降幅高达三成,最高降幅超60%。
前派代网电商分析师李成东认为:“苏宁和当当网一样面临着缺乏纵深防御问题。”他指出:“京东于2010年12月发起图书价格大战,当当网从当年Q4近23%毛利润跌至2011年Q4的10.5%,当当被迫综合化。线下也无法提供后盾支持,垂直品类杀手百思买在线上远不敌亚马逊!也是张近东为何提出苏宁要转型成沃尔玛+亚马逊模式。”
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