抖音电商跃居行业第三，GMV超过京东

　　抖音大主播的时代落幕了

　　这个问题的答案，或许可以从抖音2024年各业务生态的GMV占比中一探究竟。

　　据知情人士透露，2024年，抖音电商来自货架场景的GMV占比已经超越40%，店播GMV在大盘占比也略超30%。剩下约30%GMV才主要来自达人直播。

　　而在达人直播中，头部达人和中小达人的贡献约为三七开。具体而言，以百万粉丝数为分界线，百万粉丝以上的达人直播对GMV大盘的贡献约占9%，中小达人则约占21%。

抖音电商业务生态占比图源：36氪未来消费

　　也就是说，抖音头部达人所带来的GMV，其实在抖音电商的大盘中占比并不突出。

　　这一数据可能会让不少人感到意外，但其实也有迹可循。

　　《2024抖音电商达人成长报告》显示，2024年上半年，中小主播和腰部带货达人的数量已经分别达到了56万人和17万人，中小主播已然成为抖音电商不可或缺的中坚力量。

　　当金字塔尖的大主播们褪去光环，流量池中的点点萤火们抓住机会，撑起了抖音带货直播间的一片天。

　　而他们的迅猛增长，自然离不开抖音的大力扶持。

　　近年来，抖音电商持续激励、培育中小创作者。光是2024年，抖音就推出了“新作者出道计划”和垂类“行家计划”等，对新兴达人和垂类达人进行定向扶持，有效地提升了中小达人的带货激情和带货能力。

　　同时，抖音电商还鼓励商家积极进行店播，促进品牌自播常态化。

　　2月10日晚间，抖音集团李亮在微博发文回应麻六记旗下多个店铺开启抖音直播一事时，就提到：“抖音倡导商家通过店铺直播直接与消费者沟通，像麻六记这种借助品牌自播实现销售的模式，平台是欢迎和支持的。对抖音电商而言，店播是主流，平台上开启店播的中小商家数量远超依托达人直播带货的商家。”

　　他还表示，达人，特别是新闻人物，往往会更容易引起社会关注。因此很多人会误以为达人直播才是电商直播的主流。这其实是一个误区。

　　总的来说，依靠货架场景以及中小达人、店播的超预期表现，抖音电商最终成功弥补了GMV目标的缺口，交出了一份令人满意的答卷。

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