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全方位进击的蜜雪冰城，少不了雪王IP
1997年成立的蜜雪冰城，在面对茶饮赛道越发激烈的竞争格局之时，一直都在寻找新的利润增长空间。
事实上，蜜雪冰城的利润，靠的不是单纯的卖茶饮，而是通过搭建完整的上游供应链，卖原材料给加盟商。招股书数据也显示，蜜雪冰城2023年前9个月的收入中，商品销售所得收入占比达到94.3%。截至2023年9月30日，蜜雪冰城通过加盟模式扩张，累计在全球拥有超3.6万家门店。
在供应链领域，蜜雪冰城不断扩宽其全球采购网络。据招股书数据，蜜雪冰城在河南、海南、广西、重庆、安徽拥有五大生产基地，总占地面积67万平方米，年综合产能约143万吨。此外，蜜雪冰城集团仓储体系包括26个仓库，总面积30多万平方米。
当越来越多新茶饮品牌从“质疑雪王，理解雪王，到成为雪王”，打起9.9元价格战的时候，蜜雪冰城却选择了“逆势”涨价来维护自己的利润。
2023年9月，蜜雪冰城对部分饮品进行全国性的价格上调。包括蜜桃四季春由6元涨到了7元、雪顶咖啡和拿铁由6元涨到了7元、美式咖啡由4元涨到了5元等。今年3月，蜜雪冰城官宣称对上海部分区域涨价1元；近日，广州、深圳、北京部分区域多家蜜雪冰城门店在小程序上发布公告称，“综合门店经营情况，12月16日起，本店堂食，小程序APP饮品（含冰淇淋系列）门市价加1元”。
除此之外，蜜雪冰城也开始了跨地域和跨品类的规模化拓展，而在“开疆扩土”的路上，雪王IP同样也是一把“利器”。
蜜雪冰城在出海进入不同国家市场之前，首先会根据各国文化特色对雪王进行“换肤”调整，雪王主题曲也会被改编成当地语言，雪王玩偶则会通过在街头“蹦迪”营销来打开蜜雪冰城在当地的声量。雪王设计简洁且具备广泛适应性的形象，同样适合外国消费者进行二创，增加其参与感。
例如在印尼，当地艺术家Tuangga1就创作了雪王与本土女神的互动场景，收获了不少当地消费者的喜爱。
印尼当地艺术家 Tuangga1 创作雪王与本土女神互动的场景
美国营销战略大师劳拉·里斯曾言：“品牌定位是一个语言概念，是钉子，将这个钉子钉入消费者心智的工具，就是视觉锤。”在开发非茶饮新品时，雪王的品牌视觉锤，为蜜雪冰城节约了不少推广费。只要雪王的头像在，蜜雪冰城推出任何品类的零食都能够吸引消费者的关注。除了已经销量10万加的雪王辣条外，雪王豆干、雪王薯片都在淘宝店铺突破了7万的销量。
可以看出，雪王在独立于蜜雪冰城茶饮业务之外已经展现出越来越多商业化价值的亮点，这或许也是此次蜜雪冰城特意成立雪王爱动漫公司的原因之一。
据蜜雪冰城方公开媒体回应称，雪王爱动漫将主要负责“雪王”IP的内容运营、知识产权保护、IP商业化等业务。对标国际动漫IP，雪王的想象空间还很大。比如，从动漫走向大电影、做周边主题乐园等。
不过，优秀的IP内容本身就带着不可复制性和稀缺性，它的成功几乎是没有规律可循，也无法通过规模来复现。已经六岁的雪王IP，能否拿捏住“制作好内容”与“服务好商业”的平衡，还有待时间的检验。
来源：电商在线 唐果 共3页 上一页 [1] [2] [3]
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