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没有故事的IP，如何突出重围？
在成为茶饮圈自制IP“顶流”之前，雪王也曾度过两年“默默无闻”的日子。
2018年，消费升级风起，新茶饮花式营销正盛，以喜茶、奈雪的茶为代表的现制茶饮品牌风头十足。凭借成熟的营销手段，喜茶和它的“喝茶小人”logo一度成为了彼时年轻消费者的社交货币，当时喜茶上海首家门店刚开业甚至需要排队两三个小时，一天卖出近4000杯。
主打高质平价的蜜雪冰城，彼时虽然拥有了4500多家门店，但大多还以二三线城市为主，没有统一的品牌标识，在彼时的消费者眼中依旧显得有些“不入流”。在看到喜茶们来势汹汹的品牌营销浪潮带来了实打实的销量，蜜雪冰城意识到自己也需要塑造品牌。
蜜雪冰城CEO张红甫找到了擅长打造“超级口号+超级符号”的华与华广告公司，消费者熟知的“小葵花妈妈课堂开课啦”“经常用脑就喝六个核桃”等耳熟能详广告语就出自华与华。
“我们也想要一个超级符号。”这是张红甫在2018年找到华与华提出的核心诉求。于是，华与华用圆滚滚的雪人为品牌形象主体，再用蜜雪冰城的特色产品冰淇淋作为权杖，再加上一顶皇冠，打造出了贱萌形象的雪王。
雪王logo设计灵感，图源：华与华
“雪王形象是非常厉害的战略思维，放在全世界都看得懂，我们要坚持用100年不变！” 据华与华官方微信文章，张红甫对雪王形象非常满意。雪王自“出生”开始就被视作“管用百年，适用百国”的全球角色，从蜜雪冰城门店设计到物料周边，从办公系统到店员服装，甚至门店打烊后，都能在卷闸门上看到“雪王”的形象。
2019年底，华与华通过改编美国民谣《哦！苏珊娜》旋律，为蜜雪冰城和雪王打造“超级口号”——“我爱你你爱我，蜜雪冰城甜蜜蜜……”自此，该歌曲便在蜜雪冰城线下门店高强度循环播放。
“小红靠捧，大红靠命”，雪王和主题曲真正火出圈则是在2021年夏天。
2021年6月3日，蜜雪冰城再度在B站、抖音、快手等平台发布由雪王演绎MV的主题曲《蜜雪冰城甜蜜蜜》。在B站鬼畜区，雪王迎来了泼天流量，仅一个月的时间就在B站实现近2000万的播放量，其二创版本播放量破百万甚至高达500万、600万的作品比比皆是。
据蜜雪冰城招股书，截至2023年12月24日，雪王及“蜜雪冰城”主题曲的相关话题在社交平台上的累计曝光量分别超过87亿次及84亿次，哔哩哔哩上二次创作视频合计播放量超过1.63亿次。
借着这股热度，蜜雪冰城线下的不少门店还配合发起了唱主题曲免单的活动，低成本的病毒式营销，也让蜜雪冰城成功晋升为那个夏天茶饮界的顶流。得益于雪王的热度，这一年蜜雪冰城新增门店数量达到7058家，终端销售额达到200亿元，达到现制茶饮行业市场规模的7.15%。
此后，雪王便开启了“街溜子”模式，不断在社交媒体上通过巡街和四处“碰瓷”主动刷脸社交媒体并制造话题。抖音平台上，雪王在茶百道门口挑衅其IP丁丁猫的打架视频，单条点赞量突破72万；雪王“打败”蛋仔的打架视频即将突破百万点赞。
跟泡泡玛特的Molly和迪士尼的玲娜贝儿一样，雪王诞生之初并没有故事线，也没有官方给予的固定人设，而是随着网友的共创和传播，被不同年龄阶段的粉丝赋予不同的意义。而就是这样UCG（用户生成内容）的模式，让雪王出现在各种场景之下都不显得违和，关于雪王的各种表情包，单曲，线下的互动，层出不穷。
网友们制作的雪王表情包
一直以来想要做个性化IP的品牌，其实并不在少数。以同样发布了品牌IP动画片的三只松鼠为例，尽管以IP化的品牌为原点衍生出《三只松鼠》、《三只松鼠之中国行》等科普益智系列动画片，但却因没有遇到一个恰当的爆发时机，加上品牌形象的可塑性不够强、二创空间小以及品牌营销“整活”不到位等原因，并没有达到像雪王这样的出圈效果。 共3页 上一页 [1] [2] [3] 下一页
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