来源：电商在线 唐果
比起流量运，没有谁能比得过2024年的芒果TV。
从上半年的《歌手2024》到下半年的《向往的生活》翻红、《花儿与少年6》黑红，再到最近的婚姻纪实观察真人秀《再见爱人4》，一个个爆款综艺，话题讨论度高，热搜不断。
《再见爱人4》更是“高开疯走”，开播30小时登顶8次微博热搜主榜第一，热度超过同期播出的热门影视剧《永夜星河》与《小巷人家》，真正意义上成为能对打影视剧的现象级爆款综艺。
其中，话题度最高的并不是开播前最受关注的明星夫妻杨子、黄圣依，而是歌手李行亮的妻子——素人嘉宾麦琳。凭借“我配拥有一杯咖啡吗”、“送不到我的心趴上”等语录，麦琳受到观众们的广泛关注和谈论。节目第五期中，她强行在团队经费不足的情况下花140元购买两只熏鸡的行为再度被推上风口浪尖，被广大网友称为“熏鸡事变”。
当麦琳在普通素人、明星太太、全职妈妈等多重身份之间跳跃，结果却一夜之间成了全网每周四翘首以盼、忍不住去深度剖析的互联网“造浪者”的同时，《再见爱人4》的热度也再次攀升到了一个新高度。而节目中麦琳提到的熏鸡、青团、奶皮子等产品，也被芒果TV公然放在了带货区——心趴熏鸡。
点开“心趴熏鸡”板块，可以看到节目中三位女嘉宾轮流出现的贴画和醒目的“疯狂星期四”，其中，69.9元一只的熏鸡和59.9元三盒的青团被放在商品列表前列。往下拉，《再见爱人》语录冰箱贴、熏鸡钥匙扣、内蒙古特产奶皮子、黄圣依睡前看的《博弈论》等节目同款一一在列。点击这些商品，观众会从芒果TV自动跳转到小芒电商——芒果超媒（股票代码：300413.SZ）旗下的电商平台。
在今年11月12日举办的2025芒果生态扩圈大会上，小芒电商和芒果TV都以全新芒果六大平台之一的身份亮相。其中，小芒电商被定位为芒果超媒在商业模式上深度探索的重要一环，也是丰富芒果生态的重要布局。
然而，作为芒果超媒重点扶持的内容电商平台，成立近4年的小芒电商，还尚未爬出亏损泥潭。在被麦琳带火的熏鸡品牌实现了100倍销量增长的背景下，该熏鸡品牌在淘宝平台的销量已经突破了1万件，而在小芒电商平台中仅有12条评论。
破天流量袭来，理应“近水楼台先得月”的小芒电商似乎仍有些力不从心。
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又送流量又送钱
芒果 “嫡系”电商仍在“圈地自萌”？
在《再见爱人4》之前，芒果TV在其上映的综艺、电视剧页面售卖周边已是惯例。
用于承接节目流量，实现从视频内容观看到互动消费商业闭环的，正是自2021年起正式运营的小芒电商。
据芒果超媒2023年财报介绍，小芒电商归属于芒果超媒的内容电商业务，定位为“新潮国货内容电商平台”，聚焦IP内容与电商业态融合，孵化多条特色商品线，打造“超级直播间”，布局“内容+视频+电商”。
作为“嫡系爱子”，芒果超媒对于小芒电商的哺育可谓是不留余力。
在流量的托举上，芒果超媒将小芒电商送到观众眼前不断“刷脸”。2021年1月1日，小芒伴随着由袁咏琳、黄圣依等四位女星演唱的主题曲《今天有点芒》在湖南卫视跨年演唱会正式亮相。此后，通过冠名赞助湖南卫视、芒果TV推出的多款综艺，小芒电商频频“露脸”，小芒还担任过《再见爱人1》的独家冠名商。
在消费链路的转化上，芒果超媒将小芒电商的产品链接直接引入节目画面或节目观看页面引导观众购买。除了《再见爱人4》外，近期在芒果TV爆火的综艺《花儿与少年6》以及电视剧《小巷人家》页面下方，分别设有官方小卡、明星同款、“小巷精选”等产品链接，可直接跳转至小芒电商APP。
除了投喂流量和搭建更加直接的购买链路外，芒果超媒还给了小芒电商足够的资金支持。
今年7月24日，芒果超媒发布公告披露，将全资子公司湖南快乐阳光互动娱乐传媒有限公司对小芒电商债权本息合计4.14亿元以债转股方式向小芒电商增资。该公告表示，公司通过债转股增资的方式，将进一步增强小芒电商资金实力和综合竞争力。
不过，在社交平台上，大众对于小芒电商的关注度仍未出现明显提高。打开小芒APP，映入眼帘的大多以明星周边为主，站内主推的也是由芒系爆款综艺中出圈的“群像家族”明星团体孵化出的如“吾湖”、“南波万”等自营品牌的相关产品。
小芒App主界面明星周边含量极高
据芒果超媒2023年财报，小芒电商2023年GMV成功突破100 亿元，自营品牌“南波万”GMV超2.7亿元。但不可置否的是，小芒电商的主要消费人群还是以艺人粉丝为主，这似乎更像是粉丝经济下的周边变现，还没有打造出电商本身的价值。
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