来源：电商在线 王崭
当无数女生因为换季干燥在网上搜着各类面膜时，一个熟悉的品牌，默默离开了线上。
9月30日，美即多个线上官方旗舰店发布通告，表示停止接受新订单，并将于2024年10月30日正式闭店，之后会员积分清零。
00后和05后或许对美即这个品牌有些陌生，但对80后和90后而言，美即堪称青春时期的美丽启蒙者：10年前，美即就靠着湖南卫视的一条条广告，把“停下来，享受美丽”这句广告词植入无数年轻女孩的心中，让无数人第一次接触了面膜。
关于“美丽”的生意，向来有着庞大的市场。
靠着“单片面膜”和屈臣氏渠道，美即快速崛起，成为了“中国面膜之王”，又于2010年在香港证券交易所上市，超额认购784倍，成为当年港交所当之无愧的“股王”，其2012年的销售额就突破10亿元，在中国面膜市场的份额占比也高达26.4%，堪称傲视群雄。
只是，好景不长。2013年，欧莱雅以65.83亿港元（当时约合51.5亿元人民币）收购美即，这笔当时中国日化市场最大的收购案，却没有让美即的辉煌延续：2016年，一叶子超越美即，成为中国销售额排名第一的品牌，随后，御泥坊、膜法世家等国产面膜品牌纷纷超越美即，众多海外面膜品牌加入混战后，美即的声量越来越低。
美即错过了太多次机会，也走了不少岔路。而今，在中国这个电商市场竞争最激烈、增长最迅速的地方，美即选择关闭自己在几个主流电商平台的官方旗舰店，回归线下，颇为让人唏嘘，也让人有些不解。
昔日的“中国面膜第一品牌”，能在线下实现一次翻身，还是和众多网友感慨的一样，终将成为下一滴“时代的眼泪”？
01
屈臣氏里崛起的港交所“股王”
十几年前的美即，算得上是美容达人必备的护肤品牌，也是众多年轻女性心中的护肤风向标。
在播客上写文章、通过微博传达护肤心得的初代网红达人们，推荐的商品中必有美即的面膜；众多年轻人守着观看偶像剧和综艺的湖南卫视，也频频播出美即面膜的广告，广告中优雅精致又文艺的都市女性把美即面膜捧上新高度，一句“停下来，享受美丽”的广告词，更是让美即面膜成了不少女孩心中“成长独立”“美丽自信”的标志。
一条条广告和一场场营销，让美即快速打入消费者的内心，而美即，也是面膜从“特殊护理品”向“快消品”转化的关键角色。
2003年，美即品牌在广州创立，这一时期，正是国内市场的起步期——1993年，SK-II推出了第一片现代贴片面膜，1998年，这款面膜被引入中国。2001年，中国企业可采在国内推出了第一片无纺布面膜。
美即的创始人佘雨原，曾是可采的代理商，为可采撰写软文、输出概念，也是在这时期，佘雨原对中国面膜市场有了初步的了解。
2000年初，国内众多药企成功上市，带动了线下药店的发展，而OTC渠道需要美容功能产品，中国品牌的面膜也借助OTC渠道，避开SK-II、OLAY等国际大牌，实现突破。但走OTC渠道，让面膜在中国成了“特殊护理品”。
佘雨原在离开可采后，就开始思考起如何把面膜变成“快消品”，他选择的道路，就是通过屈臣氏渠道和推出单片售卖模式。
当时的屈臣氏门店只有50家左右，但选址都在人流量较大的一二线城市商圈，并且店内售卖的产品大多是针对年轻女性的护肤美容产品，被称为品牌“造梦工厂”，佘雨原也因此选择从屈臣氏起步，“不进屈臣氏的话等于你的策略、实施就会走形。如果先做沃尔玛，或者先做家乐福，都不能支持其快消化与护肤品专业化的结合，只有屈臣氏能做到这点”。
同时，佘雨原还发现，每盒面膜动辄50元左右的单价在一定程度上阻碍了销售，消费者往往会因为较高的价格犹豫。为了更符合“快消品”的概念，佘雨原将美即面膜从4款调整为15款，把盒装售卖变为单片装售卖，全部按每片8元的价格上市售卖。
佘雨原的选择，算是踩上了时代的风口。
2003年左右，屈臣氏发力扩张，并且在2005年开出了第100家分店，在2011年开出第1000家门店。借助着屈臣氏的美即，销售额也快速飙升，不断抢占着中国的面膜市场。
2010年，美即在港交所上市，上市首日超额认购784倍，成为了港交所的“股王”，也成为了第一个在港股上市的面膜公司，堪称当之无愧的“中国面膜大王”。
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