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头部主播，“不务正业”
作为美腕合伙人的李佳琦，没有直接持有美腕公司的股份，但从2017年开始，李佳琦就和美腕创始人戚振波联合成立多家公司，两者进行了深度绑定。美腕优选虽然看起和李佳琦绑定不深，但依旧被不少人视作是李佳琦的自有品牌。
而在李佳琦之前，小杨哥、辛巴甚至东方甄选等，其实早早就做起了自有品牌。
辛巴2017年9月就创立了自有品牌“棉密码”，目前，辛选集团有美妆护肤品牌“本制”，食品品牌“尖锋食客”等多个自有品牌。2023年“双11”期间，“尖锋食客”品牌GMV就超过1.13亿元。
2021年12月，东方甄选首播就尝试从农副产品着手，打造起自有品牌。2024下半财年（2023年12月至2024年5月），东方甄选的自营产品GMV达到36亿元。
2023年1月，三只羊推出自主品牌小杨臻选，2023年9月，小杨臻选开出线下超市，三只羊宣布小杨臻选的总销量突破2000万单。
各头部主播自有品牌的定位也颇有不同。辛巴和小杨哥的直播间定位“接地气”，自有品牌的定位也偏下沉；东方甄选靠着“知识带货”走红，主打生鲜产品，客单价不低，但依旧吸引到消费者。
美腕优选，也和李佳琦本身的定位颇为相似：主打女性客群所需的商品，目前店铺内并没有9.9元的引流品，整体客单价不低。
众多头部主播纷纷推出自有品牌，打造自营产品，一方面是直播电商进入下半场，回归到了“人货场”的比拼上，上探供应链成为必选项，而做自营品牌，则是进一步上探供应链；另一方面，“最低价”不再常见，做自营品牌能够避免直播电商中常见的价格战，也能为自己打造、巩固新的护城河。
相较于其他早早就做起了自有品牌的头部主播，李佳琦做自有品牌，还有另一个原因：李佳琦和美腕，开始尝试多条腿走路。
《晚点LastPost》曾报道，美腕创始人戚振波曾判断：2018 年底之前，美腕业务以美妆为主。美妆是标品，大众对价格非常敏感，这样的市场，培养多个主播没有意义，就该只做一个大IP，把价格 “打到地板”。
只是，随着“最低价”这个概念在各直播间逐渐消失，曾经的判断不再有效。李佳琦在直播间言论“翻车”，也把单一IP的巨大风险端到了美腕面前，李佳琦自己也明白，“我的峰值绝对是会往下掉的，这是规律”。
从2023年3月，李佳琦逐渐减少了直播时长，还曾在直播间表示过“每天坐在这头痛得要死，以前的李佳琦状态再也找不回来了。”和想要减少直播带货场次的小杨哥、透露退出直播带货意向的辛巴一样，李佳琦也萌生了退意。
基于此，美腕逐渐从一个围绕李佳琦运营的IP经营公司转变，此前推出从李佳琦直播间孵化的“所有女生”“所有女生的衣橱”矩阵号，扩宽品类，如今打造美腕优选自有品牌，其实都是在寻找一种更长远或是更健康的生意模式。
而一个不过度依赖李佳琦流量的品牌，只要用产品博得市场，就能活得更久，但这显然是一条更艰难、更长久的道路，做自有品牌，是从货上出发，考验的，依旧是主播和背后团队的供应链能力。
来源：电商在线 王崭 共3页 上一页 [1] [2] [3]
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