中产的幻灭，山姆的不安

　　来源：新零售商业评论考拉是只鹿

　　2024年春节的脚步越来越近，赶在这个中国人最重要的节日到来前，Costco、永辉超市、盒马等知名零售商超皆是摩拳擦掌，预备大干一番。

　　1月12日，大润发旗下第三家M会员店在南京开业。

　　同日，Costco在深圳开出大湾区首店，正式向山姆会员店“大本营”发起挑战，有工作人员透露，开门短短16分钟内，爱马仕手袋就已售罄，现场大排长龙，以致上午10时许，进场就需排队至少3小时以上。

　　1月15日，永辉超市在昆明开出首家云南仓储超市旗舰店。

　　而在2023年的年尾，盒马正在暗地里悄悄实施着常规化折扣的转型。

　　在盒马发起“移山价”后，同行们纷纷开始“效仿”其挑战前辈的精神。渐渐地，山姆发现自己的身后追兵四起，要说没有压力，恐怕不太可能。当前山姆所面临的挑战，前所未有。更确切地说，山姆面临的最大挑战，其实并非来自于如狼似虎的同行们，而是整个经济和消费大环境的巨变。

　　 不是山姆买不起，而是……

　　“不是羽绒服买不起，而是军大衣更有性价比。”

　　“不是30元的星巴克买不起，而是9块9的瑞幸更有性价比。”

　　“不是××买不起，而是××更有性价比”成了2023年消费领域的著名句式，标志着极致性价比时代的来临。

　　一方面，伴随着人们预期收入的降低，叠加房地产的持续下行，人们的消费降级意识与日俱增；另一方面，上游产业生产出的大量物资无从消化，在下游形成被动库存，国内经济陷入通缩状态。

　　尽管之前头部商超的竞争始终存在，但鉴于山姆瞄准的目标从来都是中产阶级，假如放在中产“不差钱”的时代，每年多花几百块、多办一家会员卡显然并不会有多少障碍。可是，当下的中产随着资产和收入的承压，其中很大一部分都已经被证伪”。

　　极致性价比时代的到来，有着消费者的无可奈何。面对“不愿意花钱”的年轻人，盒马的“移山价”、美团的“拔河价”、大润发的“不吵价”一齐上阵。价格战对商家来说从来都是恶性的，但面对缩水的市场蛋糕，商超不得不牺牲毛利率以换取市场。

　　其中，光是与盒马这一家对决，山姆的价格战就已经到了第三回合。从去年8月盒马首次推出“移山价”开始，双方的角力就“根本停不下来”。

　　10月13日，盒马持续加码，将线下多达5000余款商品的价格下调20%。近日，盒马又上线“移山打牛”，宣布安格斯150天谷饲牛肉全面降价，并将牛肉作为开年降价的重点品类，意味着盒马正式进攻牛肉这个山姆的护城河品类之一。盒马同时表示“在定价时完成了全行业市场调研，保证性价比和品质”。

　　除此之外，山姆过去引以为傲的性价比，到了中国市场又变得不是一回事。

　　在欧美大本营，山姆的仓储店模式以大包装、精选SKU为主，但是在中国市场，尤其是一二线城市，购买者都是以四人以内的小家庭为主，来自第七次全国人口普查的数据显示，我国有4.9亿个家庭户，平均每个家庭户的人口为2.62人。

　　因此，山姆的大规格包装对绝大多数小家庭，甚至独居人群而言，显得有些格格不入。大包装再便宜，吃不下、用不掉对于消费者来说仍然是浪费，自然也就算不上高性价比了。

　　与之相反，盒马、永辉超市等推出的产品都以小包装为主，“需要多少就买多少”“不囤货”的理念更符合当下的家庭人口结构和年轻一代的诉求。而另一方面，小包装的商品意味着更低的单价，从感官上更能削弱“消费支出感”。

　　当看似有钱的中产阶级转身成为“最会过日子”的一群人，山姆的不安感正在迅速攀升。

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