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以茶煮为例，看快消品的5个核心能力
正是由于上述的不同，星巴克没有将自己的瓶装快消业务与门店的业务一同直营，而是通过和百事、雀巢等的合作，通过经销商、分销商进入终端渠道。
那么，【茶煮】品牌又是怎么做的呢？
1.渠道就是生产力
从一开始，我就重视线下渠道的打造，将其视为最核心的能力之一。得益于团队和股东的资源，茶煮在创立早期就可以接触到差不多20多w的食品经销商资源（全国职业食品经销商总人数约为50w），并很快进入各类的流通、CVS便利、KA、烘焙等渠道。
在茶煮的数据库里，可以调出从黑龙江漠河到新疆昌吉，从呼和浩特到宝岛台湾的经销商，甚至包括出口泰国、越南、菲律宾等地的资源。通过【茶煮】牛奶煮茶这个爆品，打通大量渠道，后期再去进行品类延展和拓宽。
一方面，茶煮虽然也重视线上电商渠道，但其更多是辅助而非核心：主因是线上市场规模太小。从可口可乐的对标数据可以看到，其全球网络销售额大概是10亿美元，但总销售额超过330亿美元，即线上销售额只占总销售的3%左右，连线下的三十分之一都不到。
在中国，可口可乐的线上销售额也不过2亿人民币左右，但是在整个可口可乐中国的体量则差不多有140亿。
这一现象其实是由饮品本身的特质决定的。饮品本身是高频次低单价的消费品，大部分的消费都是即时性的冲动消费。消费冲动产生时，消费者需要尽可能快的去满足需求。
所以大部分会尽可能快捷地选择便利店、杂货店、无人零售货架等购买，而不是通过等待周期过长的网络购买。尽管近些年随着互联网的普及，3C、服装类的消费很多都已转向了线上，但对于饮料这类的快消品，大部分的消费行为都是在线下完成，并且很长一段时间内都会如此。
农夫山泉的创始人钟睒睒曾说：线上饮料市场体量太小，没意思。线下才是大池塘。
另一方面，则是由线上成本体系决定的。为了满足线上流量获取、物流、包装等各项成本，前期主打线上的快消饮品企业必然需要设计出符合线上电商/微商的价格体系，而这样的价格体系因为加入了过高的流量获取成本，往往容易导致价格虚高。
比如微商渠道流通的产品，每层级代理抽取大量利润，产品实际生产材料成本和最终售价比可达惊人的5：100（传统流通渠道只有40：100左右）。
在产品需要进一步扩大市场，走入更广大的线下市场时，则会发现原有的价格体系无法适用于线下，甚至有可能需要对品牌和价格体系推倒从来。
从行业数据来看，95%以上的快消饮品消费都是线下渠道发生的，只有不到5%才在线上。从线上起家的三只松鼠，要增长到下一个量级，也开起了线下。
2.重视产品能力
茶煮的产品是牛奶煮茶。
茶煮的整个核心就在于一个“煮”字，即从中国传统的煮茶工艺中提取亮点，再根据现代人的口感、喜好，使用牛奶和茶叶煮制成天然的奶茶。
Slogan是【茶煮0添加，真奶煮真茶】，而消费者喝到的口感，就是纯净的茶与牛奶的口感，和品牌的定位完全一致。
3.重视品牌能力：主打生活方式诉求
快消饮品的品牌方向一般有三种：主打口腹之欲、主打功效和主打情感。
主打消费者对生活方式的心理诉求，是我们认为品牌的最高层次。茶煮主打纯天然的健康生活方式，并通过设计、文案让消费者产生喝茶煮就是在享受这种生活方式的认同感，形成较高的用户黏性。
茶煮主打办公室下午茶场景。因为我们主要受众是年轻办公室女性消费者，对于纯功效类的诉求已经越来越弱化。
从Casper、椰子灰、喜茶、Akoko等针对女性消费者的火爆产品对标来看，消费的几乎都是心理诉求，能卖爆的都是最懂女人的产品（笑）。
比如喜茶，没有任何功效，卖的就是【好喝+社交货币（发朋友圈有面子）】，而它的场景，则是【周末逛街 饮品】。
而茶煮就是【天然健康+好喝+社交货币】，场景跟茶饮店的区隔在于，他们主打【周末商场逛街】，我们主打【工作日办公室下午茶】。办公室女性的下午茶是大刚需，兼具社交+解馋。
所以我们的销售渠道也围绕开设在办公区的便利店为主，相比茶饮店，工作日白领的获取更便利，成本也更低（平均是茶饮店的1/3）。茶煮消费者对自己的画像是【注重高品质饮食的淑女Lady】。这个点抓得好，所以才备受青睐。
社交货币，是我们下一步品牌重点做的方向，会通过明星街拍露出、大量KOL种草等95后接受度最高的方式，做更多动作和投放，快速打造出品牌属性。
4.强化供应链能力
为了对产品质量和供货即时性负责，茶煮早期花费了大量资金和精力打造自己的供应链，包括生产机械、供应设备、技术研发。
茶煮目前一条自有产线的日产量可以达到10吨，并且在稳步扩大。
5.研发黑科技
经过大量研发和设备改良，茶煮采用了滴氮保鲜和UHT超高温灭菌的黑科技，降低了煮制茶饮过程中的美拉德和氧化反应，轻松做到不添加任何的防腐剂即可常温保鲜，保质期完全满足货架需求。
以上的5种能力：渠道、品牌、产品、供应链、科技，就是茶煮认为快消品成功的核心要素。
快消品市场的节奏千变万化，几年就会有一个潮流出现。从精酿啤酒到希腊式酸奶，再到新茶饮，把握市场的节奏固然很重要，但我认为，最重要还是清醒的认知自己的初心。
围绕愿景构建以上这几种最核心的能力，即便在快消品这样一个有些传统的行业，仍然选择做时间的朋友，不断打造渠道、品牌和产品，业绩常青。
（来源：新消费内参 骆凡）
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