深度拆解星巴克：打造超级消费品牌的5个秘密

　　用大单品带动渠道

　　另一方面，则是同等重要的渠道能力。

　　一家餐饮门店，往往会有很多不同口味的产品SKU；但快消品牌，则更多注重经营所谓的大单品，一个大单品即一个业务线，下面少有太多的口味SKU，或者干脆只有一种口味。

　　比如可口可乐，可口可乐旗下实际上有非常多的SKU，但基本都是以大单品的形式出现的，比如可乐（Coke）、雪碧（Sprite）、酷儿（Qoo）、美之源(Minute Maid)、怡泉（Schweppes）、芬达（Fanta）；再比如养生堂的：农夫山泉、东方树叶、NFC果汁、打奶茶、力量帝维他命、茶派、水溶C100、尖叫；

　　再比如光明的莫斯利安、优加、健能、畅优、如实、赏味、巧风、萌小团等等。实际上，大部分消费者都不知道这些产品，其实是同一家企业出品的。

　　快消品企业的做法是典型的【单品即品牌】。

　　其中差异的原因在于渠道的不同。

　　从渠道逻辑上，餐饮企业的每一家门店都是自己去谈判、建设、运营的，因此进店消费SKU之时，消费者已经有了清晰的认知：门店提供的每个SKU都属于门店的品牌方。

　　而快消品则更多的是与不同的渠道去合作：便利店、超市、夫妻老婆店、百货、电商，每一家的门店并不是企业自己建设的。

　　消费品的产品只是以预包装的形式铺设在该店铺的货架上，并且面临着周边很多的同类竞品、替代品、甚至是无关的其他产品。因此消费品想要从如此嘈杂的环境中脱颖而出，就必须做到：卖点最突出、场景最符合、包装最抢眼，才能够在消费者短暂的决策时间里击败竞争对手。

　　怎么做到呢？精准、精准、再精准。从定位，到品名，精准而不有过多的延伸。可口可乐就代表了【快乐肥宅水】、酷儿就代表了【年轻时尚酷】、果粒橙代表了【有果肉的橙汁】；而如果统一采用了母公司的品牌，会干扰单独产品的定位，干扰每个产品的竞争力。

　　所以快消品公司往往是单独的SKU做单独的品牌，并由单独的事业部BU负责。当这个单独的SKU年营收超过10-20亿的时候，就成就了所谓的【大单品】。

　　这样的大单品在终端的动销得到了验证，因此受到经销商、渠道商的欢迎。企业通过大单品迅速建立全方位的渠道关系，迅速占领城市、地区乃至国家层面的渠道，才能得到充分的消费者端流量，达成总体的销量。

　　如果一个产品的某些消费者评价很高，但却得不到渠道认可，无法铺货，那显然无法得到更大的流量成为爆品。

　　当单品成功后，再深耕渠道，扩展其他SKU，形成单个销售网点品类的扩展和总体销售额提升。

　　可以说：所有的快消爆品，都首先是渠道爆品。绝大多数快消品公司的成立和增长，都是由一个个不同的大单品去带动和实现的。