据说90%女生都梦想开一间咖啡馆，有阳光花房、书本猫咪、咖啡甜点——优雅地赚钱。创业这些年，碰到不少做咖啡生意的，几乎所有人都摇着脑袋跟我说会赔得很惨。但我们身边有那么多朋友想有这样一个空间去交流，又有那么多网红咖啡馆，怎么可能不赚钱？
于是，蛋解创业展开了一次有史以来声势最为浩大的走访调研。我们蹲点了10多个品牌超过25个门店；采访了所有录制过节目且从事咖啡行业的嘉宾和学员，搜索了几乎能找到的所有咖啡行业深度报告，我们得到了非常明确的答案。
接下来就如下问题，蛋解创业将会给你答案：
1. 星巴克赚的真是卖咖啡的钱？真相是什么？
2. 星巴克真的所向披靡？摆在星巴克眼前的又是怎样一个困局？
3. 瑞幸真的是开咖啡馆？到底赔了多少钱？不是迷局是败局。
4. 为什么说瑞幸真正的对手是像7-11这样的便利店？
5. 咖啡陪你怎么死的？同类型的漫咖啡、动物园咖啡有多惨？
6. 自助咖啡机消费场景是伪需求？能赚钱？
7. 大多数独立咖啡馆怎么赚钱？
一、星巴克亏损
在中国，几乎所有咖啡馆都在和星巴克对标，不是要成为星巴克就是要颠覆星巴克。
但同时，所有人心里又非常清楚，星巴克只有一个，绝不会出现第二个，星巴克赚的那份钱，他们永远也赚不了。因为，星巴克的成本结构和其他咖啡馆的不同。接下来，我们将一一拆解。
星巴克有三种店，普通店、臻选店、旗舰店。蛋解创业在北京探访了星巴克（南锣鼓巷店）、星巴克臻选（北京坊）、星巴克（汇欣大厦店）、星巴克（北京新源南路店）四家店，曾经在上海也特地排队参观了星巴克烘焙工厂，这是全球最大的店。
以下是蛋解创业看到的几个点：
1）选址
星巴克绝大部分店都选在高档酒店、商场、写字楼等区域，基本上周围的人步行5分钟就能走到。总部会通过建模统计商圈人群画像、购买力、商圈竞争力、人流量、认知性、建筑物构造等数据来确定最终选址。
2）店内环境
店里采用暖色调，绝大部分店都在播放星巴克自己开发的音乐。在美国，星巴克会把这些音乐放到货架上出售。和其他媒体报道的一样，点餐排队是横向排队，排队的同时可以看到橱窗，还能看到咖啡制作过程，也能和店员聊两句。上座率大概50%~80%之间，有的在聊天，有的在玩手机，但没有看到用电脑办公的人。但在其他咖啡馆，会看到有些顾客长时间待在咖啡馆，甚至还有老师给学生讲作业。
3）店面设计——标准化+主题
不同的店，店内空间大小不同，从二三十平到几百平都有。所有店的吧台设计几乎一样，收银台、咖啡机、甜点，每家摆放的位置差不多，旁边还会有一个立式展柜，放着杯子、咖啡豆。咖啡单杯售价29~42元，餐食也差不多，17~47元。对于一些特色店，星巴克会单独设计，比如：南锣鼓巷有中国传统的椅子；都汇天地购物中心是红砖块的工厂风；北京坊的旗舰店里，有更多的北京文化和元素，故宫屋檐、四合院灯笼、故宫顶视纹样、老北京纯手工刺绣等等；在融入当地文化的同时保留星巴克的一些元素，比如绿色、棕色。
1. 不可复制的成本结构
和我们之前拆解的茶饮店差不多，咖啡馆也是卖水的生意，毛利率基本都在70%左右。但净利润，咖啡馆远不及茶饮店。首先是咖啡馆的人工成本更高，因为咖啡师的培训和薪水都高于茶饮行业；其次装修成本也远高于普通茶饮店，软装+硬装，部分咖啡馆能达到3000元／平米，设备折旧也相对较高；最重要的，房租成本也高出许多，因为相对茶饮来说，咖啡馆的面积比普通茶饮店都要大，通常100平米起。
那成本到底是多少呢？
一般情况下，在北京开咖啡馆，人工成本在25%~30%左右，房租成本25%左右，运营管理、折旧、损耗成本15%左右，普通咖啡馆能够收支平衡就不错了，如果算上老板的工资，大概率是亏损。
那么星巴克是怎么赚钱的呢？
答案有很多个，但最重要的就是房租议价能力。
星巴克作为一个极强势的品牌，在房租议价上能享受特权。
比如，瑞幸咖啡就曾在2018年就星巴克与物业签署排他性协议，发布公开信批评星巴克涉嫌违反《反垄断法》第14条和第17条的有关规定，并将在有关城市法院对星巴克提起诉讼。主要有两方面：第一是星巴克与很多物业签订的合同中存在排他性条款，即使有闲置店铺也不能租赁给其他“咖啡”商家；第二是星巴克对供应商频繁施压要求站队“二选一”。
据蛋解创业采访的业内人士透露，星巴克在中国降低房租有两种方式：一种是直接压低房租价格，特别是在一些新开的有较好潜力的购物中心店，物业在前期出于引进国际品牌，打造更优秀商圈，吸引人流三方面的考虑，会给星巴克这样的强势品牌更长的免租期以及更低的价格；另一种就是流水倒扣免租金＋分成的模式，一般在8%左右。
举个例子，同样一间店铺，普通小品牌可能需要12~15元/天/平，还不一定租得到。而星巴克能做到3.5元/天/平，差距就有这么大。一般小品牌，能将房租成本控制在25%就已经很好。所以，仅房租一项，星巴克相对于小品牌，成本至少能降低15%左右。
那么在星巴克以强势品牌获得房租议价权，将房租成本降低大概15%左右的前提下，星巴克在中国的净利润有多少呢？
我们直接用星巴克的财报来回答。根据星巴克2018年财报显示，星巴克中国／亚太地区营收收入12.273亿美元，利润2.215亿美元，大概15.9%左右（除去股权投资收入）。
换一个角度说，再精细化的运营，再强的第三空间，再多的消费者，如果星巴克在中国不能便宜拿店铺，只有不到1%的利润空间（除去股权投资收入）。而对于一个做生意的人来说，1%的利润，就是亏损。
蛋解创业必须申明的是，我们通过各方面的数据搜集，都无法得到星巴克在房租这一项准确的成本占比，但是蛋解创业采访的几位超过10年咖啡行业从业经验的人，以及接触过的一些商场物业，得知好的品牌、好的商业关系及个人关系，都能帮助品牌获得更低的租金以及更好的商铺。比如，全球知名品牌无印良品也在房租上有很好的议价能力，总部的要求更加直接，房租成本必须控制在15%以下才能开店。
所以，占有中国咖啡连锁50%市场份额的星巴克，在中国商场有议价权很正常，具体数额是多少，恐怕也是星巴克的核心商业机密。
2. 只属于星巴克的时代红利
1971年，星巴克在美国西雅图成立，主要经营优质咖啡豆和器具，后来做到6家店。1987年，舒尔茨辞去年薪7.5万美元的工作，买下了星巴克。当时的美国市场一片空白，在这个机遇下，星巴克靠着优质咖啡豆做了起来。
1991年，星巴克又率先引入“第三空间”，将自己与别的咖啡馆区别开来，形成差异化定位。
在中国市场，星巴克早在1999年就进入了大陆，那时中国还没有形成咖啡市场，有的是像上岛咖啡这样的台系咖餐品牌，星巴克也享受了第一波红利，当时的店铺没有今天这么贵。英国咖啡品牌Costa只比星巴克晚三年进场，但是却沦为“万年老二”，如今店铺数量却相差甚远，Costa只剩下几百家门店。这与星巴克在定位、第三空间概念上的坚持有很大关系。
另外，我们从媒体公开的报道搜索发现，在2010年前后，星巴克在中国似乎也同样面临着租金压力。当时包括央视在内的各大媒体以“中国咖啡定价高于北美”为切入点，对星巴克“暴利”进行了围剿，争论到后期，星巴克的“回应”以当年“中国的高房租”来化解公关危机。
假设星巴克当年在中国真的遇到过这样的问题，至少这种解释没有被有力的反驳，那么在今天的房租人工成本和竞争环境下，就算星巴克的团队重新做，也很难再造一个“星巴克”。
3. 星巴克的困境——失重的“第三空间”
公开资料显示，2016年Q3以来，星巴克中国一直保持6%以上的高增长，部分季度甚至达到8%。但进入2018年后，增长陡转直下，2018Q1从上一季度的8%下滑到6%，Q2只有4%，Q3变成-2%，星巴克在中国增速以惊人的速度下滑。
但实际上，2018年下半年，星巴克中国经过一轮提价，大概在4%左右，但情况没有得到明显的好转，这只能说明，星巴克的订单量少了。
星巴克遭遇了瑞幸、连咖啡这样的搅局者，这些品牌用资本的钱来补贴用户，并且极其擅长运用社交媒体进行宣传和带货。同时，7-11、喜士多、罗森、全家、便利蜂等便利店都开始了更多的布点，提供自助咖啡机。
星巴克在中国很快调整策略进行自救，开始打造星巴克的第四空间——App+外卖。之前很长一段时间，星巴克都坚持咖啡必须在线下消费，执着于自己的第三空间。
2018年9月，星巴克与阿里巴巴合作开通外卖业务，2018年底，超过2000家门店可以送外卖。不仅如此，星巴克还与盒马鲜生合作打造外送厨房——星巴克“外送星厨”，模式与瑞幸的外卖店颇为相似。得益于外卖等因素提振，星巴克2019Q1（2018年10月1日~12月31日）在中国/亚太区的同店销售额同比增长3%。
星巴克的第三空间通过严谨的空间设计，让人想进来坐一会儿但又不想坐太久，提高翻台率。同时配合甜品、三明治和周边来提高客单价。另外，星巴克对空间的理解已经超过了咖啡所能覆盖的所有想象，比如星巴克上海烘焙工厂，不仅能看到咖啡烘焙过程和更多的面包甜点，还有服装和杯子这样的日用品以及鸡尾酒这样的高毛利高客单价产品，是一个全新的业态。
最重要的是，星巴克并没有你想象得那么美好，财报中的净利一大部分来自于自己几十年品牌经营获得的房租高议价权。与此同时，随着中国咖啡市场竞争的白热化，几乎进入了价格战的格局，星巴克不得不放弃坚守几十年的第三空间，开始开拓自己的第四空间——App+外卖。
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