“（一些数字）看起来是下滑，其实是一个表面的、短期的情况，这个动作做完之后，我们反而认为这是转型的最后一战。”2018年3月，在特步大厦21楼的总裁办公室，特步董事局主席兼首席执行官丁水波对懒熊体育说。
时隔一年，我们再次在同一间办公室见到丁水波。特步在几天前刚刚发布2018年财报，营收增长25%至63.83亿，这是2011年以来特步自己的最大增速，6.57亿的净利是2013年以来的新高，44.3%的毛利率创历史新高，门店数6230家，相比于2017年有大约200家店的净增长。
业绩发布后的第二天，特步股价大涨19.81%，盘中一度创下了6.45港币当时历史最高价，并在3月22日、23日连续两天刷新历史最高价至6.74港币。近3个月，特步股价上涨近60%。
▲特步近3个月股价。
一年前，我们曾问他：“对于你个人来说，转型过程中，最痛苦的部分是什么？”
“最关键的是，市场意识的转变。耳听为虚眼见为实，做起来给外界看到了，他们才会明白和接受。很多东西得做完成功了，才可以让别人信服，但这中间的时间周期会比较长一点。”
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三年装修，零售成型
提到2018年业绩明显向好的推动力，丁水波首先提到了“三年转型”。这是一项源于2015年的改革计划，旨在保留时尚属性的同时回归运动，并进行零售模式改造。
他将这个过程比喻为“家里装修”。如果说“从演唱会回到运动会”是给特步打造新门面、新招牌的话，那么零售转型就是修炼内功的过程。前者聚焦于台前的风光，后者才真正考验一个企业对市场趋势的决心、把握和能力。
“装修”说来简单，但从过去十几年固有的销售模式转型成更符合当下消费趋势的模式，绝非一蹴而就，更实打实地面对着阵痛和压力。
2017年——三年转型的最后一年，特步营收同比减少5.2%至51.134亿元，净利下跌22.7%，为4.081亿元；净利润率下降1.8个百分点至8.0%；应收帐款周转天数一路飚升，从2015年的98天升至2017年年底的130天。库存周转天数同比增加24天至75天，平均应付贸易款项平均周转天数同比增加15天至122天，二者均为2014年以来最高；负债比例上升2.3个百分点，达到20.7%。
为了保持新的产品风格和品牌形象，特步在2017年底花了1.5亿回购了2015以前的所有库存，对当年净利润产生不小影响。
“转型已经到了完全清晰的时候，就要有取舍。”丁水波在2018年的采访中对懒熊体育说，“我们认为少订一点货，对后面会有更大帮助，有稍微一些下滑，并不是最重要的。店铺中还是存在有一些比较老旧的货，对于我们的形象和指标是拉后腿的，整体来说，回购一个多亿的库存，我们完全是可以承受的。”
一年后，特步用2018年营收增长高达25%的业绩反弹，有力地证明当初这种预判。
归根溯源，特步的三年转型想法源于2012年、2013年蔓延体育用品行业的重大库存危机。过去把货卖给代理经销商之后就生意做完、经销商忙着开新店，这种模式已经无法适应消费者需求丰富、变化迅速的时代。“我们发现整个模式有问题，毕竟当时是代理制。”丁水波说。
自2012年高峰期的7510家之后，特步连续五年缩减渠道。2017年500家的减幅也是过去五年里最大的，丁水波称之为“大规模整改”。
从分销到零售模式的转型，是代理商结构、直营比例的变化，更是品牌方更多地走向前台同消费者直接沟通的过程，他们能清楚地掌握商品的销售情况和消费者的购买情况，监控商品、价格，以寻求最好的销售组合，这使得单店销售数字和增长成为一个重要指标。
“以前只要针对几个代理商，现在要针对6000多个店。虽然当时他们的销售数据上传覆盖率从50%上升到80%以上，但是毕竟中间隔了一层，所以底下的管控还是不够完整和清晰。”丁水波说，“原来我们就看销售收入、回款、开了多少家店三个大指标，现在变成新品动销率、新品售罄率、新旧品结构、折扣。”
在总部层面，特步2017年成立新零售运营中心和大数据中心。“管理层可以在手机上了解每天店铺的流水、库存，”特步首席财务官杨鹭彬在2017年的业绩发布会上表示，“我们帮助代理商制定订货、打折计划，设计最受欢迎的产品。”
这是一个从粗放转为精耕的过程。2018年，特步同店销售以中双位数的速度增长，一定程度上也证明了零售转型的效果。
2018年，特步门店实现约200家的净增长，达到6230家。虽然开店更加谨慎，但是对于有标志意义的大店，品牌的投入更多。
“我们现在开的店主要是在购物中心、shopping mall。现在新开店的面积一定比关掉的店提升最少50%。”丁水波进一步解释道，“原来可能关掉的店是80平方，现在开的是160平方。不仅在面积上，新开店面的店效也能实现翻番。”
已有门店的翻新也是提升顾客体验的方式。根据丁水波透露的数字，特步旗下已有超过70%的门店进行了翻新，以匹配全新的品牌和零售形象。
2017年财报显示，特步过去2年新开或新装修的全新形象6S代店铺，每平方米平均销售效益比旧店高10%以上。
谈及零售，丁水波开始变得兴奋，他感叹零售的奥妙，忍不住和我们分享很多细节，比如购物中心门店和街铺店吊顶存在差别，“街铺店的吊顶需要更立体”。
更为重要的是渠道的扁平化整改，这意味着更好把控和更高利润率的直营，也是零售时代的“行业宠儿”。2018年，60%的特步店铺由独家总代理商直营，2015年之前这一比例不到20%。
相比于目前更主流的品牌方直接自己直营，特步提出了“独家总代理商直营”概念，前者所涉及的人员、资金，和牵一发动全身的大刀阔斧，对企业的综合实力和治理能力提出更高的要求。而特步在面对自身历史遗留和新的市场趋势之间寻求了一个平衡之道。
“我在这个行业做了30年，所以在行业内有很多很好的代理商，跟我们都有非常好的合作。我们可以强强联合，用我们的零售模式去帮他们来实现目标，同时我们又对这些店铺完全可控，所有店铺全部在系统里面管控。”丁水波说，“他们有他们的优势，尤其是在门店当地对市场资源的了解度，比如他们可能跟房东更熟悉，他们的店员知道当地的风俗、方言等方方面面。”
2018年，特步的应收账款天数和应付账款天数分别缩短了25天和24天，营运效率提升明显。
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