降维打击奢侈品牌
奢侈品大战打得如火如荼，市场投资者们却在担心中国消费者能否继续支撑这个行业的野心，年活跃用户超过6亿的阿里巴巴无疑握着全球奢侈品行业的核心命脉。
更让业界感到警惕的是，已经领跑的阿里巴巴从来都没有松懈。
图为《Vogue服饰与美容》为Luxury Pavilion拍摄的时尚大片
在与各巨头争夺奢侈品牌线上资源的同时，阿里巴巴近年来的目标逐渐转移到海外市场，先后收购巴基斯坦电商Daraz 、投资电商平台Lazada。去年10月26日，阿里巴巴更成功“拿下”Yoox Net-a-Porter，双方将在中国成立合资公司，Net-a-Porter和Mr Porter则会入驻Luxury Pavilion。
彭博社还在去年底援引消息人士透露，自7月以来股价大跌超过50%的德国最大电商Zalando或成为阿里巴巴新的收购目标。若阿里巴巴能够将Zalando也收入囊中，这意味着奢侈品牌们以后要想绕开这个平台就更难了。
对于正处于高速发展的阿里巴巴而言，作为第一批兴起的奢侈品电商，Yoox Net-a-Porter掌握着全球顶级奢侈品牌的合作资源与海外市场庞大的用户群。Zalando拥有超过2500万的欧洲消费者数据以及每年超过25亿的网站访问量则将弥补阿里巴巴在欧洲市场的信息盲点。
此外，Net-a-Porter开创的杂志思路运营电商的模式也有助于与近期想要扩展时尚内容板块的Luxury Pavilion形成合力。后者在去年还与Vogue中国版《Vogue服饰与美容》达成合作，推出每周特色主题栏目。
不仅在电商层面对奢侈品牌进行围剿，阿里巴巴还试图从科技端获得更大的突破，以更好地为奢侈品牌提供服务，增加行业用户对其的黏性。
2018年5月，阿里巴巴拿出约2000万美元约合1.28亿人民币入股奢侈品在线批发科技公司Ordre，后者由Simon P Lock与其妻子《BAZAAR》造型总监Kirsten Lock于2015年共同成立，目前已拥有2700个时尚零售商客户，包括萨克斯第五大道精品百货店、连卡佛和巴尼斯纽约精品店等，并与Stella McCartney、Proenza Schouler、Thom Browne等156个奢侈时尚品牌开展合作。
从商业模式来看，Ordre主要提供三种数字化服务，分别为通过虚拟现实技术进行浸入式秀场直播、图像捕捉技术实现360度模特衣物展示和时尚零售数据分析。该公司不仅直接面向消费者销售商品，也以线上虚拟展示厅支持设计师、品牌同其他零售商开展批发业务。据悉，Ordre的技术不久后将被对接到Luxury Pavilion中，面向的是天猫经过大数据筛选后的5亿优质用户。
对于牵手阿里巴巴，Simon P Lock指出这笔投资将被用于加速发展尖端技术以帮助合作设计师更好地开展时尚事业，同时Ordre的数字化服务也将被应用到快速增长的中国奢侈品市场中。刘秀云则表示此举巩固了集团在全球时尚界的影响力，并希望借此创造一个新的增长引擎。
有分析认为，阿里巴巴领先一步投资时尚科技公司Ordre的举动是在传达一个信号，就是集团进一步入侵奢侈品电商的野心。押注技术创新以优化服务体验，正是阿里巴巴旗下电商的核心优势所在。
值得关注的是，天猫的竞争对手京东近年来也加速扩张奢侈品电商领域，不断升级“时尚大战”。
据时尚头条网报道，京东2016年6月向Farfetch投资3.97亿美元并成为其最大的股东之一，同时京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东加入Farfetch董事会。半年后，京东便推出对标Luxury Pavilion 的奢侈品服务平台TOPLIFE，虽然开放时间较晚且合作品牌数量与深度均不及天猫，但京东正试图通过资本和技术的力量寻求突破。
去年10月，京东还将奢侈品业务从男装奢侈品部门分拆，成立为单独的二级部门奢侈品部。同时，京东旗下奢侈品平台TOPLIFE招揽多家奢侈品牌后，计划年内将品牌入驻数量控制在百家以内，以磨合双方的供应链以及产业端。该电商平台认为，与奢侈品牌商的合作不应局限于入驻开店的“表层”业务，而可以落在整合供应链，便于品牌商借助电商渠道触达精准客群。
至今在中国市场仍未占据有利位置的亚马逊也开始感到着急，上个月决定推出“时尚+”项目，旨在帮助中国时尚品类卖家更好地通过其平台开拓海外时尚业务、打造自主品牌，范围覆盖服饰、珠宝、箱包等五大类。亚马逊将把其全球时尚资源与中国市场资源相结合，成立时尚品类卖家专属服务团队，为不同类型、不同发展阶段的卖家提供定制化服务。
有业界人士表示，阿里巴巴、亚马逊等电商巨头加速入侵背后，是DTC模式正在动摇整个奢侈品市场，虽然奢侈品购物体验传统上还是在实体店中发生，但随着全球价差的缩小和关税的减免，以购买价格更优惠的奢侈品为目的的消费者数量在不断减少，通过电商渠道他们能够更方便地浏览产品，并进行价格比对。
HSBC在最新公布的一份报告中强调，苹果手机在中国销售放缓将不会是个例，下一个受影响的或许就是Louis Vuitton等奢侈手袋产品，相关品牌要想在2019年获得新突破，或许只能押注更灵活的电商渠道，或加大投资建立自己的全渠道供应销售链。
摩根士坦利在其一份纪要中这样写道，“当经济形势不太景气时，奢侈品消费者购物时更会货比三家，而拥有更多独家销售渠道、实力超群的品牌往往会脱颖而出。”
花旗银行公司与欧洲区投行业务主席Luigi de Vecchi则认为，阿里巴巴最令奢侈品行业感到担忧的是，据时尚头条网监测，目前欧洲三大奢侈品集团LVMH、开云和历峰的总市值约为2672亿美元，而阿里巴巴则高达4000亿美元，是前三者总和的1.5倍。
为了讨好年轻人，曾经被视为永恒象征的奢侈品牌已经变成了一种易变的时尚品牌。在一向变化莫测的奢侈品行业，最大的威胁应该是“不可预知性”。
显然，“圈外人”正在冲锋陷阵。
（来源：时尚头条网 周惠宁）
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