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下面从三个方面重点讲一下咖啡和社交的关系。
一、用户特性
咖啡品类很有意思，我们称之为二级刚需。北上广这样城市里，假设有一个一百人的办公室，其中大概率有10到20个人会在早上8点半，或者下午两三点喝一杯咖啡，这是刚需。不需要谁去问他，他不喝这一杯今天过不去，他们是重度用户。但是，这个办公室里，同样有50到60个人，如果没人提喝咖啡，他今天就可以不喝的，但如果有人在旁边戳他一下说，“我要点杯咖啡，第二杯半价，你要也来一杯吗?”他大概率会喝上一杯。原因是什么?其实他不爱喝都不好意思说不喝，因为他怕同事觉得他没品位，不懂生活方式。
这就是咖啡这个品类非常有意思的地方。有50到60个人，你问他一句，他就会有意向了，假设你每天都问他，那这五六十个人可能每天都喝。这就是咖啡市场容量的弹性，它属于提醒式消费。
星巴克这种传统巨头是怎么提醒用户的呢?基于城市网络疯狂地开店。因为它无法在线上去占领你的心智，以前它可以从品牌的高度去影响你，但现在越来越难了。所以它是城市网格效应，你走出家门的时候，早上可能看有一家星巴克，走了两个红绿灯，又有一家星巴克，这时候你会想我可能需要一杯咖啡。然后，假使你的写字楼下面还有一家星巴克，那你可能大概率就会喝上一杯了。这是星巴克完成的事。
我们完成的是什么?我们认为越来越多年轻的用户，绝大多数的时间都在微信上，至少在手机上。他把他的时间、人际关系、消费习惯以及更多的行为的数据全部交付给了微信、手机。很显然，我们在这儿有更高的概率和更大的势能去影响到他们，我们每天每时每刻去提醒他“你要喝一杯吗?”
二、品类特性
生活方式属性强，具有分享和炫耀的属性。我们非常愿意让别人知道我们爱喝咖啡。一个漂亮的小姑娘，她非常愿意展示自己是一个懂咖啡、爱喝咖啡的人，但她可能不会去疯狂地分享今天吃了黄焖鸡，明天吃了麻辣烫。这就是品类特性的差异，先天具有让人想要分享和炫耀的能力。
三、场景特性
场景特性就是我们刚才讲的多人场景。我们现在看到的市场更多的增量都来源于多人场景，会议聚会、商务谈判这种，所以，能否抓住多人场景，抓住社群行为，是一个重点。
连咖啡的 “社交咖啡”是怎么做的?
我们基于线上发明了一些过去完全不存在的产品。
从核心用户到种子用户
首先在2016年的11月份，我们做了一个叫“咖啡库”的产品。其实是歪打正着。因为那会，我们正筹划着参与双11这种大型促销和冲量，我在内部拍了一个销量小目标，结果发现，糟了，我们盘算了一下当时我们所有咖啡机的生产能力、所有店面的生产能力和配送能力，即使从早到晚不眠不休一刻不停，也实现不了那个目标。怎么办?我们做了一个“概念偷换”，我们能不能让用户购买之后不立即消费，先存起来。最后发现经过双11卖了大量咖啡出去以后，有一个巨大的惊喜。当一个用户在自己账户里存了一百杯咖啡的时候，用户的行为发生了颠覆性的变化。
他以前也许是一个标准的活跃咖啡用户，一周2到3杯的那种，但当他账户里有一百杯咖啡以后，他行为发生了巨大的变化，他开始每天都喝。因为钱已经付出去了，在他的咖啡账户里，对吧?谁不愿意每天喝，并在社交媒体上展现自己的生活方式?而且还不仅仅是自己喝，他开始问身边的人，“你要不要来一杯，我请客。”对，钱既然已经花出去了，请客的成本其实已经不存在了，所以请客的比例也变高了。更夸张的是，他分享和转赠的比例也起来了。
我们一直在强调线上的流转。当一个人拥有了一百杯的咖啡库存之后，他可能跟人打招呼、表达感谢甚至道歉，都会递上一杯咖啡，说你要不要来一杯，你可以存起来，今天喝明天喝都行。于是这波核心用户就变成了我们作为传播的种子用户。
我们做了一个测试，在每天消费的核心用户的咖啡库里给他放一杯免费咖啡，并告诉他你可以请你身边没有喝过连咖啡的人喝一杯。发现转化率非常高。这个核心是什么?一对一的熟人关系，他传递出去的那一杯咖啡大概率是到一个跟他80%相近的人手里，用户质量就非常有保证了。连咖啡初期的种子用户是这么扩散开的，可以看到这种模型是非常舒服的，留存率很高，转化率很高，用户复购能力很强。 共3页 上一页 [1] [2] [3] 下一页 咖啡外卖市场竞争激烈 连咖啡有意拓展企业客户 瑞幸咖啡和连咖啡的“裂变”之战：谁是增长王者？ 连咖啡试水团购一杯不到4元 也要打低价牌了？ 试水团购业务 连咖啡要打低价牌了吗？ 连咖啡“社交新零售”PK星巴克“第四空间” 谁更胜一筹？ 搜索更多: 连咖啡 |
