耐克在上海世茂广场开出超级旗舰店由很多“小店”拼接

耐克鞋会

耐克专家营

　　种种不同店型的融合，实际上暗示了现如今运动市场高度的细分。耐克需要依靠截然不同的货品陈列、店铺定位、戳中不同口味的细节来接触多样化的客群，可能是鞋迷、瑜伽爱好者、时尚人士、或者本地的马拉松选手。

　　事实上，2016 年耐克在纽约 Soho 区开出那家五层楼的旗舰店的时候，这种融合不同店铺的设置就已经出现。当时 NPD Groups 体育产业的市场分析师 Matt Powell 评论，他从没见过一个零售商在同一个屋檐下试图接触如此多不同种类的顾客，“鞋头（Sneakerheads）和瑜伽狂人能相处得好吗？我觉得这还有待观察。”

　　“从零售的角度看，耐克上海 001 是在树立一个新的标杆。”范欧盛说，“从耐克中国和上海的角度，我们从本地化的层面和上海消费者建立联系。”

　　耐克的直营业务（DTC，Direct to Consumer）被正式当作一个公司战略是从 2015 年末开始的，同期宣布的还有 2020 年的 500 亿营收目标。之后耐克的直营业务比例一直在上升，三年前的占比是 26%，2018 财年到了 30%。

　　一开始，问题仅仅出现在电商对于体育零售市场的威胁。但从 2016 年开始，被卷入时尚潮流的运动市场脚步加快，而体育实体零售渠道跟不上消费者口味的变化节奏，其标志就是 2016 年 3 月美国运动用品连锁专卖 Sports Authority 的破产。

　　相比时尚界遍布各大主要城市的精品店，体育零售行业多年来没有一个值得称道的时髦渠道选择。高度关注设计、品牌运作的 Vetements 可以把精力放在产品和营销，把一切销售工作交给纽约、东京有品位的经销商，但这套模式对于如今需要同时面对潮流人士和大众市场的耐克很难行得通，后者还要另外补足女性市场的短板。

　　2016 年末，耐克决定在之后的季度财报中停止公布期货订单（Futures Orders）数据，这是耐克长久以来作为批发业务主导的服装品牌的一个关键指标。但鉴于直营业务的比重逐渐上升，耐克认为期货订单不再能“预示未来”，换句话说，耐克过去的零售方法已经失灵了。

　　2017 年的投资者日上，耐克宣布大幅重整零售渠道，未来将精力集中在现在合作的 40% 的关键零售合作伙伴上。耐克品牌副总裁 Trevor Edwards 当时说：“没有特色、平庸的零售业将不会生存下去。”他还说，耐克将在未来五年内摆脱之前的局面。

　　直营零售更直接的好处在于，耐克可以借此摆脱中间商、提高销售利润。但伴随的是更高的库存压力——特别是在运动鞋随潮流影响的现在。过去这些风险转嫁给了经销商。2017 年，耐克因为缺少创新的产品被阿迪达斯抢尽风头，到了 10 月，北美官网超过 200 件产品在 48 小时内进行了 6 折闪促，其中包括不少 Jordan 品牌的高端产品。

　　因此，尽管 2018 年以来耐克已经恢复了增长的势头，耐克花费更多的资金投入新的门店设计、数字化销售渠道，增加产品创新，品牌对价格的话语权在加强，对折扣的依赖度变少了，但投资者对耐克未来财务表现的看法仍然保守。耐克已经不再是那个典型的批发品牌，其短期的不确定性比过去更高。

　　为了在这样一个奢侈品牌都抢着生产运动鞋的时代牢牢主导街头的话语权，2017 年的一个重要转折是，耐克和阿迪达斯都前所未有地重视过去那些小众的潮流鞋店。

　　但耐克不能缺少一个属于自己的零售形象，尤其在今天，既要展现专业运动的面貌，讲述电商渠道难以丰富呈现的品牌故事，也要输出潮流穿搭的经验，不至于被竞争对手抢去风头。耐克两年前就开始筹备的上海 001 项目就是该思路下的结果。

　　这家超级旗舰店正是由刚才所说的社区店、女子店和鞋店等等构成，但整个上海 001 的最后还有一个隐藏的“会员店”，它是连接更多耐克粉丝的入口。

　　“我认为这是数字化的最终解决方案，会员资格为我们提供将数字和现实体验连接在一起的机会。”董炜说，“我会将当前的阶段描述成‘登录时代’，每个人都随时在线，你一直在社交平台上。”

　　9 月 21 日，耐克上线了官方微信小程序，有“会员商店”、“最新潮流”、“我的账户”三个功能，通过这个入口，会员可以预约上海 001 三楼的会员专属服务“耐克专家营”和 “Nike By You”。前者为会员提供一小时的店内购物、穿搭、训练建议的服务，后者是 NIKEiD 定制鞋的升级版。会员可以和设计师一对一沟通，最贵的 Be Spoke 定制是从无到有地制作一双鞋，定价 1000 美元，目前已经预约到了 11 月底。