购物中心新时代：机遇与挑战并存

数据来源：华润置地公告、观点指数整理

　　港派房企在内地

　　与内地本土企业的摸爬滚打不同，进入内地房地产市场的港派企业都是经历过香港房地产市场潮起潮落的实力企业。在初始阶段，港派房企一方面受内地政府的引进青睐。另一方面相对于内地房企具有成本较低的融资优势，因而获取了相当丰厚的回报。但在2014年、2015年之后，内地房地产市场环境逐步发生转变，单纯靠增大规模已经很难在内地楼市继续获得比较丰厚的收益了。

　　港派房企在内地进行房地产开发主要是集中在商业地产方面，这和他们本身的经营理念有关。相比于内地房企在商业地产以数量多、规模大、分布广、高周转等方式进行快速发展的方式不同，港派在开发商业中心时，不注重数量，而注重质量。他们拥有足够多的资金来长时间打磨一个项目，而且选址基本集中在一二线城市核心地区。除此之外，港资在内地进行商业地产开发，延续了在香港市场的做法，自持而不出售，通过收取租金来保证项目日后稳定的现金流。

　　1991年进入中国内地市场的恒隆地产，在陈启宗先生的带领下，截止2018年6月，已在上海、天津、沈阳等8个城市拥有10座恒隆广场，总楼面面积在400万平方米左右。而在今年的5月28日，恒隆又以107.31亿人民币竞得杭州百井坊地块，将打造为商业综合体恒隆广场，这是恒隆地产在内地进军的第9个城市，第11个恒隆广场。

恒隆商业地产内地分布图来源：恒隆地产官网、观点指数整理

　　2001年落成的上海恒隆广场是内地第一家恒隆广场。上海恒隆广场2017年完成调整升级，直接带来业绩的增长。恒隆地产财报显示，上海恒隆广场2017年租金收入同比增长8%。项目以Home?to?Luxury为定位，五层高的购物商场云集了世界100多个知名奢侈品牌，而多个年轻潮流品牌和高端餐饮食肆的不断入驻更是为恒隆广场注入了新的活力。

2017年上海恒隆广场相关数据数据来源：恒隆地产2017年年报、观点指数整理

　　而除了走传统的高端奢侈路线，港派开发商也同样注重购物中心给消费者带来的体验。新世界的K11就是一个代表。K11是全球率先把艺术·人文·自然三大核心元素融合的购物中心。和景点消费的关键一样，没有足够的空间让游客闲逛，其他消费链条也就无从展开，而一旦游客停住了脚步，餐饮、纪念品乃至住宿等消费项目也就有了空间。

　　新世界第三代掌门人郑志刚在2008年对新世界百货VIP调研后发现，高趋同度是制约零售业发展的最大障碍，针对这一痛点，2009年，在香港金融危机爆发与零售业萧条的环境下，他采用艺术、人文、自然三位一体的思路创立了第一家香港K11购物艺术中心。据K11购物艺术中心公布的数据显示，香港K11在成立第一年就获得回报，收回了投入，第二年营业额增长3倍，每个月客流量能稳定在100万人次以上。

　　截至2018年6月，新世界已经在上海、武汉、广州各开业运营K11。上海K11目前入驻的78个商家多是奢侈品及时尚服饰品牌，也有近10家售卖日常生活用品的艺术创意商店。从表面上看，K11和其他购物中心并没多少不同，只是比较具有创意。但事实上，K11重点引进了大量独有品类，整个购物艺术中心内20%以上的品牌都是首次进入中国，或第一次在上海设店。而在香港K11，由于地缘优势，这个比例甚至达到了65%。未来五年，新世界将在北京、沈阳、深圳、天津等个城市布局K11。

　　新势力代表：龙湖、大悦城

　　打破常规、精细定位、深度体验已经成为购物中心发展的共识。在购物中心新尝试、新想法方面，龙湖天街、中粮的大悦城是内地购物中心发展探索的代表。

　　龙湖提出“空间即服务”的创新概念。针对客户需求以及购物中心的空间布局，打造多元化、互动式的场景体验。2017年6月，龙湖重庆源著天街开业，区别于传统购物中心多以零售业态为主的模式，龙湖重庆源著天街的零售业态约占4成，大量空间让位于亲子、餐饮、运动等服务性业态，尤其是在儿童亲子业态的精心布局。

　　根据龙湖地产年报，集团2017年租金收入增长35.6%至人民币25.9亿元。其中，重庆源著天街2017年租金收入4209万元，出租率为99.2%。

　　购物中心未来是生活中心、社交中心和娱乐中心，如何抓住客流、经营好客群至关重要。大悦城的做法是制造IP+，组合IP。比如天津大悦城的“五号车库”，朝阳大悦城的“悦界”，上海大悦城做的爱情摩天轮，通过地标性、情景化创意抓住客流。大量的IP引入，如哆啦A梦、Hello Kitty，使得商业更加活跃。

　　大悦城地产2017年实现营业收入约117亿元，同比上涨67％；净利润26亿，同比增加102％。