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争夺白领
如果离你1公里范围内有一家瑞幸咖啡，那么很可能你就会在朋友圈信息流刷到瑞幸咖啡投放的广告。
一家在望京SOHO的创业公司员工均在微信朋友圈刷到了瑞幸的信息流广告。在这块区域有数家咖啡门店，除了瑞幸，还包括星巴克等品牌。这里数万名白领，是这些咖啡店争夺的对象。
望京SOHO的瑞幸咖啡门店位置比较好，是其北京最早的3家门店之一。另外两家，第一家线下门店开在银河SOHO极偏的角落。另一家是联想桥店，开在瑞幸总部所在地大堂。这3家门店曾承担测试营销打法的重任。
杨飞称，总部大堂用来测试员工的的消费频次、复购率、价格敏感度等。大家主要使用内部购买链接和微信下单，在此基础上不断测试各种价格组合、促销政策的影响。望京 SOHO位置好，人流多，不缺新客，所以投放广告不多，主要测试基于 App的裂变营销，主要看裂变数量、拉新速度，望京 SOHO 3万人覆盖看需要多久能够达到单店最高产能。银河SOHO位置偏，无人流，主要测试微信 LBS门店定投广告的效果，以及配合该广告获客后的裂变拉新速度。
杨飞对外公布的最终结论是，LBS（基于位置服务，Location Based Service）广告是拉新客户最快的手段。迅速告知周边人群，以首单免费获取第一批下载用户，用有趣强力的裂变拉新（拉一赠一）吸引存量找增量获得病毒增长，平均只需两个月左右，就能做到门店单量成为周边生意最好的咖啡店。
瑞幸咖啡店广告线下以分众广告为主，主要城区写字楼和社区。不考虑配送区域，一是开店速度很快，可以提前预热；二是消费者的消费半径比较多样，品牌投放以覆盖人群广泛为优先考虑。
线上广告以微信 LBS精准定向为主。“国内使用 LBS这么大量做营销的，luckin算是开了先河。基本上开店即投，反复进行门店周边吸量。这个投放是品效合一，但主要考虑成交成本。”杨飞称。在一个城市开店量基本覆盖主城区，会考虑使用微信朋友圈的品牌合约广告，进行一次形象提升。这个费用较贵，基本偏品牌展示，主要考虑曝光量和互动效果（用户点赞、评论、领券）。
瑞幸咖啡的下单方式只有一种：APP点单。即使你就在门店里，也只能在手机上下单。杨飞称，App前端是用户购买，后端是对接复杂的供应链、物流、财务管理系统。所有的信息都是数据可视化的，并且逻辑印证很强。除了APP上获取较全的用户画像考虑外，还因为微信严格禁止诱导分享、诱导关注，但在APP里面有操作空间，进行裂变营销。“不夸张地说，今天一个企业如果没有太多预算做广告并投放到媒体，我不会特别在意，但如果它的App 或者微信中没有裂变营销，那是不可接受的。”杨飞曾对媒体称。瑞幸内部讨论时，钱治亚曾问他，最总要的App 获客方式会是什么？他的回答是“裂变拉新。”
所谓裂变营销拉新，通俗而言就是通过老客分享、赠买服务补贴方式在短时间内通过用户自发的分享实现病毒传播，获取新客户的方式。具体方式是：老用户分享一杯咖啡给新用户，当这名新用户下载瑞幸咖啡APP后，分享人同样获得一杯免费的咖啡。
2018年1月5日，瑞幸咖啡上线拉新赠杯活动。杨飞称，当天新增用户注册量环比翻番，而且相比于之前精准的微信LBS商圈定投，该形式获客成本大幅度降低。
现在，瑞幸咖啡还在营销预先买券赠券活动，买二赠一、买五赠五。瑞幸告诉经济观察报，补贴还没有结束，但目前用户复购率在开店 3个月以上的店，“用户复购效果数据极佳”，一是品质不错，二是身边口碑，三是性价比高。咖啡是高频、易重度消费饮品，做好用户画像和 CRM，不担心复购。
石榴中心瑞幸咖啡店外，一名顺丰快递员的手上提着印有luckin coffee字样的外卖箱，他告诉记者，自己和另外两三名同事一起给这家咖啡店送外卖。多的时候，他一天要送三十单左右，少的时候十几单。
石榴中心门店的店员出示的营业证件显示这家店获照于今年2月末。店员称，这家店的外卖覆盖周围3公里的区域。瑞幸咖啡告诉记者，一般一家门店的外卖辐射周围1.5到2公里。 共3页 上一页 [1] [2] [3] 下一页 “烧钱”的瑞幸咖啡能培育出市场吗？ luckin coffee瑞幸咖啡叫板星巴克 每天新开5家店 瑞幸咖啡将于3月进驻广深 投10亿打造咖啡新零售 神州优车COO钱治亚离职创业瑞幸咖啡 剑指星巴克 搜索更多: 瑞幸咖啡 |
