“要卖多少杯咖啡才能收回广告成本？”一位咖啡从业人士在接触到最新的互联网咖啡时如此对记者说。
几天前，记者在微信朋友圈信息流刷到了luckin coffee（瑞幸咖啡）的广告推送。在据记者所在地直线距离1公里的地方，新开了一家瑞幸咖啡店。
腾讯社交广告营销中心客服人员在电话中告诉记者，目前微信朋友圈的广告分为排期广告和竞价广告。核心城市北京、上海竞价广告的竞价范围是1角~3角1次曝光，深圳这样的城市重点城市竞价价格0.6~2角1次，普通城市竞价范围0.3~2角1次。排期广告最低5万元起购，5万元能保证核心城市北京、上海33万次曝光，重点城市深圳等50万次曝光，温州、贵阳这样的普通城市100万次曝光。
4月27日，记者登录腾讯社交广告营销平台，瑞幸咖啡被作为成功案例展示。网站称，“luckin coffee也在过去两个月的时间里，收获了近2,000万曝光，70,000+ APP新注册用户，此外luckin coffee还获得了近6万的忠实粉丝。”“luckin coffee在品牌创建后短短三个月，已在北京、上海开设了近70家门店。”瑞幸咖啡称，70家门店是今年2月份实现的。
4月26日，记者来到位于北京石榴中心的瑞幸咖啡门店。这是一家快取店。整个店面仅有四个座椅。店里的4名工作人员正在忙碌。门口与店内分别摆着汤唯与张震手持咖啡的广告牌。
瑞幸咖啡的线下门店主要有3种类型：旗舰店（ELITE），悠享店（RELAX）、快取店（PICKUP），这些门店均为直营门店。其中既有面积超过 150平米的大店，也有面积40-60平米的大堂店，也有面积30-50平米的快取店。其中快取店是数量占比最多的类型。这些门店都同时支持外送业务，其中主要的外卖配送员，来自“顺丰小哥”。“我们主要与顺丰深度合作。”瑞幸咖啡在回复记者时称，只要有门店的的地方，都会以门店为织网，覆盖1.5-2公里。
石榴中心到处装修的店铺与空置的铺面阐述着门庭冷落。距瑞幸咖啡百米左右的星巴克因为物业装修已停止营业。
在luckin coffee(瑞幸咖啡)App，北京上线了80多家门店，咖啡店的编号已经编到200多号，其中100多家正在装修。瑞幸咖啡告诉记者，其目前已经成功入驻北京、上海、广州、深圳、天津、福州、武汉等13个主流城市，门店数量已经超过300家。预计5月份左右，luckin coffee（瑞幸咖啡）将达成全国500家门店的规模。
有人将瑞幸咖啡当作互联网项目看，有人当作金融项目看，还有人认为其目的是用户数据。瑞幸方面回应这一问题时称，回归咖啡消费本质。
用10亿人民币教育市场
瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚是前神州优车首席运营官。2017年11月，钱治亚离职时预告了下一站创业的项目：luckin coffee（瑞幸咖啡）。此前，她在神州体系已经工作十余年。瑞幸咖啡CMO杨飞，此前也是神州优车CMO，他写了本书《流量池》，阐述自己的流量池营销理论。
此外，记者在天眼查中查询“瑞幸咖啡（北京）有限公司”工商资料，其中显示，2018年4月15日，瑞幸咖啡完成了天使轮融资，为个人投资人陆正耀及创始团队成员共同出资。瑞幸咖啡称，前期投入10亿资金用来教育市场。
瑞幸咖啡称主打性价比与高品质咖啡，特色是新零售，号称目标是为消费者提供星巴克以外的第二个咖啡选择。杨飞说他喜欢网易严选“好的生活没那么贵”的口号。2017年流行的一句话“所有的传统行业都值得用互联网理念重新做一遍”这是瑞幸咖啡管理团队创业做咖啡的第二个初衷。
这一切的背景是，第三次咖啡浪潮——精品咖啡时代的到来。2002年，美国Wrecking Bal咖啡烘焙工厂的烘焙师Trish Rothgeb提出了第三次咖啡浪潮，精细制作咖啡时代，以独立咖啡与精品咖啡为代表。此前的两次咖啡浪潮分别是，20世纪初速溶咖啡将咖啡商品化，以及星巴克为代表的手冲咖啡连锁。
中国的咖啡市场在业界看来有很大的增长空间。罗兰贝格项目经理吴皓对经济观察报分析称，未来3到5年，咖啡专业零售店，比如星巴克这样的门店，将以超过10%的速度增长。相比之下，零售行业其它细分领域，比如餐饮、服装都是个位数增长。
预测增长背后的逻辑是，在不包含速溶咖啡的消费上，中国人均每年消费1杯左右，远低于韩国的130杯左右，及日本的90杯左右，因此可以解锁的增量空间很大。此外，咖啡作为国际化生活方式的代表元素，在年轻一代的生活中越来越重要，这也是咖啡增长的原因之一。
罗兰贝格曾经针对中国咖啡消费者进行过专项调研，调研发现，对于中国消费者而言，选择什么咖啡店，便利性是首要因素。“咖啡是随意性消费，消费者不太会专门去哪儿买咖啡，而是正好看到路过就去消费。”中国消费者评价咖啡时，零售体验比产品本身权重更高，消费者评价咖啡时是用主观评价，咖啡本身好不好，很少有人能作出明确区分评价。
钱治亚对外曾表示，目前瑞幸咖啡还在亏钱铺市场。不久前，瑞幸咖啡在融资之后曾经公开表示：要用10亿人民币教育市场。
杨飞曾在公开场合称，在创业之初，luckin coffee（瑞幸咖啡）被定义为全数据化和新零售的方向。与星巴克等传统的咖啡零售门店不同，前者是以贩卖基于咖啡的第三空间与完整的咖啡体验，后者以卖咖啡为主。
O2O＋咖啡＋新零售，瑞幸咖啡将当下热门的创业概念融在一起。在一些人士看来，瑞幸咖啡是典型的互联网模式。其发展路径是，滚雪球滚大用户量，从而快速进行一轮轮融资。
一位有咖啡品牌与工厂、线下零售门店的咖啡行业从业者告诉记者，一家70平米左右中等装修、设备标准的咖啡门店，不含房屋租金押金的开店费用在人民币50万元左右。
“花数亿元教育市场还待验证，现在很难回答。”一位咨询业内人士对记者称，“如今许多创业公司的业务逻辑更偏向用高额宣传及补贴去换规模增长，做大估值。前期不关注利润，盈利预期可以放很长。”他分析称，互联网＋外卖的咖啡创业的前景也与外卖行业的发展息息相关。外卖行业这几年兴起的其中一个重要驱动因素是相对低成本带来的人口红利，但十年二十年后中国的外卖市场会是成熟市场，人工成本增长，外卖的发展趋势很有可能是抛物线，在市场成熟期不断精品化。“在这个背景下，外卖咖啡市场究竟如何实现长期规模增长及盈利，我认为还是与外卖市场的整体发展趋势息息相关。”
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