说起Chanel香奈儿，你的第一反应是什么?是经典款2.55小羊皮手袋，是No.5经典香水，还是粗花呢外套?当然，也有很多入门级买家，会从他们家的珍珠项链、耳环、 太阳眼镜入手。
你看，就连已经可以将演唱会票价卖到1800块一张的华语地区经典歌手王菲，都曾经在歌里喃喃唱过“香奈儿……香奈儿……”简直是对香奈儿活广告地位的致敬，当然也可能是因为，“爱马仕……爱马仕……”唱起来好像，嗯，怪怪的。
所有这些其实都指向了，香奈儿在奢侈品界的经典地位。它跟爱马仕的相似之处在于，都有一款经典到无以复加的手袋，都采用“饥饿营销”的做法。Chanel2.55不是你想去店里买，就能随时随地买到的，好多人必须在waiting list上等待着。这么做，会让更多人对产品和品牌产生向往。
香奈儿单品单价在2万5000元以上的手袋，虽然价高，但可以保值，甚至有时候还能增值。
天然的代言人
香奈儿还有个优势：有一个更清晰的品牌形象，而这个品牌形象的代言人，就是香奈儿的创始人，Coco Chanel。
说起来，在这个自媒体飞满天，个人魅力被空前放大，明星效应也格外突出的时代，香奈儿有这么一个浑然天成的代言人，是更容易吸引当代人的注意的。
香奈儿也很清楚这一点优势。所以，在2012年开始陆续放出的系列视频 “Inside Chanel”中，香奈儿用黑白视频、快进式的方式，还原了Coco Chanel的种种故事：No.5香水的推出，高级成衣是在什么时代背景下诞生的，以及香奈儿所代表的“创意”。
有那么几个视频其实意思表达得并不到位，好像是为了追求短视频而加快了节奏，但大体上，是在传递香奈儿所代表的“激情、渴望、创新”。
这种还原经典的做法，是典型的奢侈品营销手法。奢侈品卖的无非就是历史、经典、设计。所以，看得出来，香奈儿还是想把自己往爱马仕塑造的。
但这么做到底是成功延续了经典，还是其实在宣告自己有一些缺乏创新?最重要的是，买家到底是怎么看待香奈儿的?在眼下的市场中，香奈又处在了一个什么样的位置?
我们来读读财报
不过，香奈儿连续两年的财报，却让人感觉这个老牌奢侈品遇到了一些问题。
根据媒体的披露，由德勤咨询公司编制的香奈儿2016年度财报显示，香奈儿的销售额较上一财年下跌9%至56.7亿美元，净利润同比大跌35%至8.74亿美元。
而这一趋势其实在上个财年已经出现，从2015年开始，香奈儿就面临着业绩上的挑战。在德勤为香奈儿撰写的财报中提到，截至2015年12月31日的财年内，香奈儿营业利润下滑23%至16亿美元，总销售额下滑17%达62.4亿美元。占据香奈儿很大部分利润的化妆品与香水业务，在2015年销售额为29.1亿美元，同比下降 21%。
至于原因，从香奈儿官方的说法，主要分为以下两个：
一是内部投资组合和组织架构方面带来的变化：品牌位于英国的公司剥离，出售给另外一个实体;一方面是美容业务Bourjois 在2015年出售给Coty Inc.科蒂集团，导致2016年美容业务的收入减少。
二是外部的宏观经济、行业环境以及区域政治因素：巴黎恐袭以及随之带来造成欧洲旅游消费格局的变化，消费者购物欲望低迷在上半年给公司带来了负面影响。
当然，利润下跌的原因可以是非常复杂，其中一点当然是因为降价(后面会详细说这一点)。但是在奢侈品市场复苏的最近这一年，怎么看香奈儿的表现似乎都是不理想的。
看看其他一线品牌在刚刚过去的第二季度，增长的趋势是可观的。比如爱马仕、巴宝莉、LVMH等集团分别取得了9%、13%、15%的净利润增长。
香奈儿到底出了什么问题?
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