胡海对Unik的一个形容是“唯一一个二线城市出售yeezy的店铺”。他向我们描述了一个潮流店如何联合运动品牌炒鞋的典型案例：

　　“最近做了Reebok艾弗森黑白配色。这个鞋子做了500双，定制包装，附赠卡片和护腕。推出去以后很多媒体都在报道，包括国外的。这个鞋一天就售罄了。再过一周，专卖店才上。现在市场上特殊包装的卖两千多，普通包装也能加价300、400人民币。”胡海表示，Unik 一个月三分之一的业绩可能都来自限量鞋款的发售活动。

　　这个模式其实相当传统，OVERKILL 的 CEO Thomas Peiser 认为，和过去的零售经验相比，大品牌试图和单个消费者直接建立联系的策略并不成功：“当品牌强迫大家在官网上购买超级限量款，又不能提供直接的体验。那些通过知识、激情讲述的故事，由一个真诚的球鞋销售员口中说出来，才是让消费者的消费场景变得鲜活的关键。”

　　如果今天有 28 家潮流店铺发售 yeezy 斑马配色，每一家都会有不同的玩法和解释：有砸金蛋的、射飞镖的、投篮的、拿护照号码抽签的。杭州的一家鞋店 Xsneaker 最近刚刚拿到 yeezy 的发售权限，他们把整家店都包成了“斑马”的样子，店头招牌换成了三叶草的 logo。这些装饰全部由鞋店设计，品牌一分钱都没有掏。

　　爆款如今在运动市场的影响力是空前的。耐克显然已经意识到了这一点，不久之前公司宣布全球裁员 2%，并且将所有产品线的款式缩减 1/4。根据耐克品牌总裁 Trevor Edwards 的说法，未来将集中精力于 ZoomX、Air VaporMax、Nike React 等核心产品。

　　“五年前的年轻人还会喜欢 CLOT 的东西，现在的年轻人觉得最贵的、最难买的东西穿在身上就是潮。”Juice 上海店长 Ginny 在接受采访时说，“有些老客人会觉得，为什么你们 CLOT 的衣服变贵了？因为我们都是日本产的。made in china 的东西，好像开始满足不了真正要求穿衣服的人。现在很多外国人会喜欢我们牌子，特别是那些有中国特色的设计。”

　　“我们不得不立即识别出微观的、和更长期的趋势。”OVERKILL 的 CEO 在回答“如何应对运动市场竞争加剧”的问题时说，“这对于我们和消费者的互动是非常重要的，也能保证我们在财务上处于领先位置。”

　　同样要把业绩提升 1 个百分点，在传统的渠道，耐克能够调整陈列、解雇店员、做各种活动。但在潮流店铺，品牌能够施加影响的只有产品本身，电商也一样。

　　如今，整个产业链的速度都在变快。

　　根据摩根士丹利的预测，到 2023 年，耐克和阿迪达斯由于转向电子商务的关系，有 20% 的生产将转移到更加自动化的工厂，以满足变化的需求。尤其当未来电商不可避免地成为一个重要的销售渠道，品牌不得不重新审视不同渠道发挥的作用，以及彼此的关系。

　　阿迪达斯从 2014 年开始才把亚马逊作为正式的经销商。耐克更晚。今年 6 月 30 日，公司宣布正式在亚马逊开放销售部分产品，以此换取亚马逊提高对平台上第三方卖家销售耐克鞋的打击力度。

　　CEO Mark Parker 同时宣布，耐克还打算在 Instagram 上卖鞋。

　　但如果你算上 Kanye West 和他上千万的粉丝，以及三叶草成打出现的代言人，阿迪达斯其实早就“在 Instagram 上卖鞋”了。

　　这样的做法当然不是没有风险，多多少少在激发人们热情的同时，也在加速人们对爆款产生的厌倦。尽管阿迪达斯在美国的市场份额达到了过去十年的顶峰，但美国最大的球鞋零售连锁店 Foot Locker 的 CEO Dick Johnson 今年 5 月在财报会议上声称，阿迪的增长趋势正在放缓，Superstars 和 Stan Smith 进入了一个平稳的阶段。

　　潮流店铺在这个背景下变得愈发重要。

　　DOE 的联合创始人Terry 的说法是：“上海这样的城市，消费者也慢慢变得成熟。现在很多消费者知道自己想要什么，知道穿什么衣服，那‘多品店’对他们来说价值就会很大。因为他逛一家就可以购买一整套搭配。”

DOE 湖滨路新店

adidas Consortium 2017 年的第一批联名店铺名单

　　6 月 16 日，DOE 在上海新天地开了一家新店。这次他们找来了青山周平做室内设计，和老店 Sneaker Lab 的定位不同，新店的地理位置覆盖了更多元化的消费者，对面的太平湖又是上海时装周的举办地，因此他们引进了更多时装品牌。据 Terry 透露，阿迪达斯的德国高层已经去新店看过，他相信，DOE 很快就会成为升级成 adidas Consortium——新店开业当天，阿迪达斯还专门送了个摆满球鞋装饰的花篮过来。（好奇心日报 朱凯麟）

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