陈冠希十四年前创办的集合店品牌Juice已经在上海 经营了快要八年，在潮流圈内声名远扬，几乎成了一个旅游景点。很多年轻人在这幢巨鹿路洋房里，从一楼一路看到三楼。
“摸过看过，了解过，然后再走，可能最后什么都没买，但也舒服了。”
店里六成的货都是陈冠希的原创品牌CLOT，剩下的除了耐克、阿迪达斯、Vans、锐步、New Balance、Puma这六个运动品牌的稀有款式，就是各类进口的潮牌——Fear of God、ALYX、Hollywood Trading Company这些大多数人闻所未闻的牌子，在Juice的一些顾客看来，它们“像黄金一样”。
“我觉得Juice有点像潮流文化的图书馆，或者说学校、课室。”上海这家分店的店长Ginny留着一头粉色的头发，她2004年来上海之前，在香港是幼儿园老师，也做过餐饮。最近，她把Juice的门面布置成了香港茶餐厅的风格，橱窗上贴着“亁炒牛河”、“窩蛋牛飯”的字样。让人瞬间感觉脱离此时此地的与众不同，或许就是一种“潮”。
捕捉潮流、一定程度上引领潮流，正是Juice这类店铺的日常。
和女装世界由几家奢侈品巨头掌控的情况不同，更多面向男性顾客的潮流集合店如果要评一个圈内默认的三六九等，通常会由主流运动品牌来决定。当耐克愿意把自己最新、最潮、最限量的款式同步放到一家潮店销售，这代表了一种地位。用Ginny的话说，就是身份标识：“Juice不需要像其他店一百双、两百双，我们只要十双放在那边就好了”。
仅仅在两年之前，只有耐克能决定潮流店们的座次。但现在，Juice上海店的鞋类销售有60%都来自阿迪达斯，比之前翻了一倍。
《好奇心日报》过去一年陆陆续续共采访了5家潮流店、2家球鞋店、2家卖球鞋的淘宝店，他们几乎都表示阿迪达斯的产品更好卖了。有些店还把Yeezy、NMD等爆款的发售活动当作招徕更多顾客的手段。
从表面上看，最直接导致这个变化的是耐克自2015年开始的“直面消费者”（Direct to Consumer）战略，公司打算把直营渠道（包括全球约1000家直营店和Nike.com）的收入在五年内提升2.5倍，占比从总营收的21％提升至32％。
2014年6月，耐克在伦敦、纽约、上海、香港、米兰和巴黎开出了6家NikeLab概念店。其中上海的这家就位于Juice七百米外的新乐路158号。
“NikeLab开了之后有很多限量版，以前只有我们（这里有卖）。”Ginny说。
NikeLab X158
2015 年，陈冠希出席 CLOT X NIKE LUNAR FORCE 1 在 NikeLab X 158 的发售活动／图片来自FRESHNESS
6月24日，Juice上海发售Yeezy 350v2 Zebra，抽到鞋子前来排队购买的顾客／图片来自 @JUICE上海 微博
加强直营店渠道的投入一方面有助于耐克更好地按照自己的心意展现在世人面前，一方面也能在实体零售 不景气的时候增强控制，增加利润率。
这家公司在中国的大部分店铺都经由百丽开出——尽管控制了每一个细节，比如漆架、员工培训、陈列——不可能像直营那样无微不至。投资旗舰店，树立一个地标性的榜样似乎成了顺理成章的事情。去年11月耐克在纽约潮流聚集地Soho区开设的五层楼建筑，在业内人士看来就如同一个零售教学样板房。
但是，这一策略并未带来整体的收效。来自阿迪达斯的威胁不仅仅发生在潮流店铺。根据零售研究机构NPD的最新统计，阿迪达斯今年5月在美国运动鞋市场的份额扩大至11.3％，较去年同期的6.3％翻了近一倍，而耐克则从35.9％跌至34.7％——或者无论从财报表现、股价、还是社交网络上被讨论的热度，你都能得到相同的结论。
当人们最终意识到阿迪达斯窃取了如此规模的市场份额之前，潮流集合店是最早感知到这一变化的角色。
OVERKILL GmbH Berlin／图片来自 OVERKILL
位于德国柏林克洛伊茨贝格区的 OVERKILL GmbH 是一家开了14年的街边老店，作为当地涂鸦、球鞋、街头文化的聚集地，三年前，OVERKILL 成为了 adidas Consortium 的一员，这是阿迪达斯对全球潮流店铺最高级别的等级认证。
从 2016 年开始，阿迪达斯开启了一个全球联名计划，每个月，都和一家Consortium店铺合作一款联名鞋：和mita sneakers日本发售登山鞋SEEULATER，和德国鞋店Solebox推出限定版的Ultra Boost Uncaged……到了2017年，该计划规模升级为84家，既有一家鞋店的联名，也有多家鞋店的联名。其中唯一一家中国的店铺就是Juice。
这个圈子最大的特点是，只有 Consortium 认证的店能卖其他同级别店的联名鞋款，圈子外的人是拿不到的。类似的设定在耐克那边叫做 “Tier Zero”，在锐步叫做 “Network”。
“过去几年，我们在阿迪达斯的产品销售中建立了强劲的增长，柏林也迅速成为所有球鞋品牌过去几年的重点城市。”OVERKILL GmbH 的 CEO Marc Leuschner & Thomas P. 在接受《好奇心日报》的采访时表示，加入这个联名计划的最大收获就是让店铺获得了更广泛的国际知名度，也推广了他们的自有品牌（House Label）。
该计划的任何联名鞋款一经公布，都会立刻登上各大潮流网站的资讯版，不久之前，OVERKILL x adidas Consortium 就推出了一系列“柏林”主题的跑鞋，售价 150 美元，稍高于普通款式。当然，在柏林地铁站拍一套广告片，也是少不了的。
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