营销回归，明星代言、电视广告争夺新增消费者
50天，全球售出150万台。9月9日，华为旗下荣耀总裁赵明在北京宣布最新旗舰手机荣耀8销量。当天，在北京石景山体育馆羽毛球馆，人气偶像吴亦凡首次以荣耀品牌中国区代言人的身份现身助威。荣耀同时宣称，推出吴亦凡的定制版手机。3天后，OPPO副总裁吴强携手最新代言明星张震出场。R9系列手机销售已经突破1000万台。
由OPPO、vivo等公司在积极践行的传统电视媒体上投放广告做法，渐成主流。它们赞助综艺节目，在热门电视剧中做贴片广告，聘请代言人展出产品形象。通常是空中媒体广告在前，随后会有公交车身、交通枢纽站橱窗等地面广告跟进。
依靠高空“轰炸”宣传和立体营销，经销体系以“地面部队”形式去承接营造出来的影响力。地面部队中，OPPO、vivo门店数量非常庞大，其中，OPPO的销售网点超过20万个。每家店面里都在播放手机宣传语，店里树立、张贴着各式明星手持手机靓照。
魅族副总裁李楠告诉腾讯科技，通过农村包围城市的品牌建设道路，积累起高额利润之后反向补贴品牌和推广，非常成功。稍稍遗憾之处在于“在步步高时代就有效，基本上没有变过。”
中国国内手机市场保有量在4至5亿，每两年换一部手机，新销手机量有两亿部，尽管国内智能手机销售增长率放缓，但换机需求仍然巨大。
“干了这些年，手机玩法都是一样的，先开发布会，讲性能、讲参数，最后发布价格，然后网上销售。我都干吐了，你说消费者烦不烦?”前京东3C事业部负责人王笑松对腾讯科技说。2016年京东618，手机销售量与去年同期相比，增速放缓。自从2014年、2015年电商渠道占据所有手机销量三成之后，达到巅顶，今年开始回落。线上放缓，拼杀线下成为必须。
手机功能上差别减少，正越来越具有身份象征意味，还有调性选择上的差别。这时候通过手机代言人与消费者建立情感联系越来越重要，构成差异化要素之一。
细化到消费群体，根据调研消费者购买第一台手机一般是在初中毕业之后，摆脱学校禁止带手机进校园的命令之后，这些人是每年手机市场中拥进来的新增用户。与商务人群理性、冷静不同，年轻人购物更容易受明星偶像影响，手机品牌形象代言人大战由此拉开。对于这些年轻人的争夺，始于2014年，2016年达到白热化。
OPPO、vivo的传统广告+线下渠道店的打法对于年轻学生群体很有效，很多年轻人到店会指名要哪一款，并能讲出手机型号。正因如此，吴强在2016年初就看到，“其它手机公司开始跟进我们打法。”他和OPPO老大陈明永将2016年定义为非常艰难的一年。
配合新机器R9的代言明星阵容也空前强大。3月份，OPPO一口气聘请了一系列在年轻人中有影响力的代言人——李易峰、杨洋、杨幂和TFboys等等，明星粉丝年龄跨度从15岁到25岁，都是旗舰机R9目标买家。
OPPO的盟友vivo，代言人侧重签约韩国偶像，比如宋仲基、宋慧乔。韩剧在国内庞大观众群，助推vivo手机获得销量增长。一年当中，OPPO、vivo两家在明星代言、传统媒体上砸广告费用远远超过20亿元。
华为旗下手机品牌荣耀的工作人员马东(化名)告诉腾讯深网，“今年特别关注OPPO，小米已经不是最重要的对标对象。”在荣耀刚推出的时候，对标的则是互联网品牌手机倡导者小米。
2015年，荣耀初试形象代言人，聘请陈坤，随同荣耀7手机推出。2016年7月，很快有了新动作，画风大变，换成了更为年轻和具有时尚意味的代言人吴亦凡，同时推出外形更追求酷炫和漂亮的荣耀8手机。
荣耀作为华为子品牌，任务之一是与华为手机一起，拦截OPPO R9，抢占2500~3000元档位。经过权衡，荣耀在科技极客调性之外，分出一部分力量主攻青春时尚，卡位年轻人市场。在国内之外，荣耀在全球不同地区加码明星代言，分别找了布鲁克林?贝克汉姆(英国)、法国新生代女歌手Louane 、印度羽毛球界新生力量代表saina、瑞典IDOL冠军Tove等年轻人偶像，把明星代言做到了极致。
互联网营销集大成者小米手机，也按捺不住，淡化针对年轻人“为发烧而生”口号，尝试明星代言人，要将互联网品牌调性往大众消费者身上靠去。
7月上旬，小米同样聘请了吴秀波、刘诗诗和刘昊然，为红米代言，区别于OPPO、vivo占据的2500元以上档位，主攻千元机线下空档。对于互联网手机品牌风向标而言，意味着向线下开火，营销回归传统的意味最明显。
而南方另一家追赶华为商务系列的老牌手机金立，则在2016年拼命玩传统综艺广告，配合一些交通枢纽的机场、地铁广告，以期望在华为品牌醒悟过来大玩传统广告之前，尽可能地多获得用户。
不过，明星代言、广告猛砸，花钱如流水，抬高了风险，手机行业成为不敢停的危险游戏。
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