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运费难题
宜家可以通过不断地调整在 PUP 展示的商品和自提商品来留住这些顾客，这是他们的强项。不过大部分人认为，不管是 PUP 还是宜家今年下半年会在部分城市推出的网购服务，宜家最应该考虑调整的是顾客需要额外承担的运费。
根据宜家的说法，对温州的顾客来说，在 PUP 订货会比在任何其他的宜家商场下订单、并使用宜家的配送服务更划算。但这个说法并没有立即获得认可。一位温州本地的顾客指着一张印有运费标准的纸张说，这很复杂，她得回去好好算算，究竟是在这里提货更便宜，还是像过去那样亲自前往宁波商场和上海商场更划算——毕竟那里还能看到所有的单品，甚至包括一些限量款，而人们可选的配送服务提供方并非只有宜家，他们触手可及，而且便宜。
事实上，高昂的运费是个长期困扰宜家顾客的问题，PUP 只不过暴露了这一点。当你希望只购买一件不到 50 元的产品时，你很难说服自己支付 60 元的提货费，外加最低 59 元的配送费，或者自提的交通费。在已经推行网购服务的美国，这类的抱怨总是不绝于耳。宜家的一位负责人在接受《赫芬顿邮报》采访时说，当你打算在宜家置办一整套家具时，这个运费就是合理的，但它可能并不适用你选购单件物品。这意味着，宜家希望可以向一位顾客兜售更多的产品，特别是大件货品，提高客单价。
图片来自 IKEA 美国官网
在温州的这间 PUP，宜家的一位工作人员表达了同样的观点。这也许可以奏效，一位顾客在 PUP 购买了一万多块的家居，她一边惊叹置办整个新家的行头居然只用花这么点儿钱，一边欣然接受了包括提货费、配送费和安装费在内的超过 500 元费用。不过，这种情况可能并不常见，根据宜家中国提供的数据，在中国，最畅销的仍然是低价的小件物品。
林粼是一位生活在北京的 80 后，他也不认为这是明智的做法。“我觉得他们现在的目标应该首先是抓取这些人群，这个人群的基数是非常大的，而且宜家的用户忠诚度特别高的。”林粼说，“宜家肯定做了自己的调研，但从外人来看，他们现在的重点肯定是扩用户数，而不是此时此刻就着急去提高客单价。”
林粼过去一直在盘算一个创业项目，宜家代购，他认为这门生意大有可为。宜家的订货中心计划和电商业务推出前的好几年，在 google 上输入 “IKEA delievery”(宜家配送)，第二页就会跳出经营这类业务的小公司。
淘宝上也早就有了宜家代购的生意，林粼发现，淘宝上宜家代购的销售额有 2/3 来自拥有宜家商场的城市，这意味着宜家通过商场这个巨大的“实体广告”培养起了消费者的品牌意识和购物习惯，但他们并不全都需要把整个商场逛完。同时，他们也不太能接受宜家官方的配送费用。而淘宝家装家居品类的负责人柳天在去年接受《好奇心日报》采访时称，免费配送安装已经在淘宝 80% 的大件家具商家那里得到了推行。
对已经开业 PUP 来说，问题可能比运费更复杂一些。如果从购物体验的流畅程度来说，和全然的网购相比，PUP 像是一个古怪的折中的东西。即便你使用网络选定了所有的商品，你还得亲自跑一趟 PUP 才能把这份订单输入宜家的后台配送系统——但显然，这一系列的动作虽然看起来相似、却并不像基于真实地理位置的游戏 Ingress 那样让人着迷。但温州宜家订货中心的店经理冯昕认为，即便在宜家推出网购服务后，还是有人愿意来面对面下订单。在接受《第一财经周刊》采访时，他解释说，顾客不一定了解组装时有什么需要注意的，哪些产品选择组装服务更合适。因此即便在可以享受线上购物服务的国家和地区，宜家也仍然新开设了 PUP 。
不过对宜家来说，PUP 作为网购服务推出前的过渡是再合适不过了。它可以根据顾客订货中心自提、配送到家的不同需求，部分地试验物流的完整和可靠。目前，宜家只有在上海和天津设立有两个物流中心，这也是为什么宜家最终还是谨慎地决定只在部分城市推行网购服务的原因。
淘宝宜家代购们可能是最关心宜家在中国的 PUP 和网购服务成效如何的一群人。这样说有点残酷，但事实就是，如果宜家不能快速地在全国范围内推行网购服务，又或者在服务的某一个环节上出了些小纰漏，到时候，宜家培养了用户可以线上购买的习惯，淘宝代购可能反而因祸得福。
不过，林粼基本放弃了这个想法。他意识到这本质上只是个物流的生意，累，且耗钱(这笔钱有可能是消费者自己掏的，要么就是配送方来掏)。宜家的新业务某种程度上也是如此。但对于这个瑞典家居品牌来说，这是件重要的事。除了推出更多个性化的限量款产品之外，它还得依靠更多元的销售渠道来尽快抓取年轻消费者——值得小心的是，他们中最有消费力的那一部分可能还未抓住就已经流失。（来源：好奇心日报 作者：孙今泾） 共3页 上一页 [1] [2] [3] 宜家家居俄亥俄州第二家门店破土动工 宜家或落户郑州惠济 第29-108-K01地块规划显露端倪 宜家开了家缩小20倍的迷你店 为电商做准备 宜家温州订货中心开业 “宜家迷”遗憾规模过小 宜家全国首家订货中心万象城开业 面积仅1900平米 搜索更多: 宜家 |
