宜家大概已经发觉，自己在开拓新市场时还是过于谨慎了。因为刻意控制了宣传的力度，正式进驻温州的这天，宜家门口用来限流的一长排铁栏杆都没用上。等着开门的只有零星的二三十个人，他们看起来一点儿也不急切，像是随便逛到了这儿，就停下歇脚。
温州是一座还算发达的南方城市，这里的人通常被认为在投资和消费决策上都颇精明。位于市中心的银泰百货 和开泰百货是当地最老牌的商场，万达广场不久前也在这座城市建成，不过建在了机场附近，基本被认定是个失败的选址。但在距离市中心七、八公里的位置，一座新的购物中心 华润万象城还是打算取代市中心的商圈。它请来了美国建筑设计公司 CallisonRTKL 设计商场的外观，在一个月前试运营时，人们还发现它引进了温州第一家玩具反斗城和不只一家星巴克，这个来自美国的咖啡品牌在银泰百货附近的门店总是排着队。
距离万象城的正式开业还有 5 天，陈琳从温州城郊的平阳县赶到万象城，坐大巴需要 40 分钟，陈琳是冲着宜家来的。宜家担心开业时人流过多(这在过去是常有的事)，再加上这家新店和往常又有所不同，因此在广告的投放上异常保守，陈琳幸运地在几天前的夜间广播里得知了这个消息。陈琳符合宜家对温州消费者的分析，他们中的年轻人过去是上海 宜家商场和宁波宜家商场的常客，对这个北欧品牌有认知，并认为价格“一点儿也不贵”。
5 月 25 日，距离宜家 10 点开业还差 10 分钟，陈琳等在门口，她认为，宜家早就应该在温州开一间大商场了。可遗憾的是，宜家进入这里的月份选得也有点晚。在浙江 南部的这座城市，梅雨天就要来了，一年中最佳的装修时间已经过去。这同样也减少了人流。
一楼靠窗陈列着的样板间吸引了一些路人驻足。不过，他们似乎和陈琳一样，并没有注意到玻璃大门上方，“订货中心”几个字跟在“宜家”的后面。
至少在目前看来，没人知道这是怎么回事。
看起来就像一家小店
这是宜家在中国的第一家订货中心，这类新式门店的全称是宜家提货订货中心，又被称为 PUP (Pick Up & Order Point)。中心的工作人员会在一台电脑上为顾客打开宜家的官网，挑选产品，并替他们在宜家专门的后台下订单。在选购产品之外，这套后台程序还会统计提送货费用和安装服务费用，这些标准有些复杂，目前几乎没有顾客是记得清的，这影响了这些温州顾客像平常那样，以最快的速度做出最明智的决定。
陈琳没有料到温州的“宜家”会和别处不同。不过，她一眼望去就看到了商场的另一面墙——“这么小……”——这首先让她失望。
通常的宜家门店在 26 万到 34 万平方英尺，而你逛过的宜家可能更大，因为全球最大的 10 家门店有 8 家在中国。那些商场的面积比这里的 20 倍还要大。即使剔除掉拥有上百个座位的餐厅，仍然大得像个迷宫。在温州的这家订货中心，二层用来陈列物品的商场面积只有 900 多平米。在入口显眼的中间位置，一块几十平米的区域还被用来处理订单。
很显然，宜家并没有打算在这个看起来充满潜力的新市场完全复制过去的成功，相反，他们打算在这家订货中心尝试一种新型的零售 方式，并为电商做好准备。在今年 4 月底接受《好奇心日报》采访时，宜家中国区公关经理许丽德说，宜家打算今年下半年在中国推出网购服务，“订货中心”可以视为网购服务的预热。这是因为，这一系列的购买动作在宜家推出网购业务之后，消费者都可以在家里完成。
宜家过去对家居网购的保守态度，已经让他们失掉了一些机会。包括 made.com 在内的互联网家居品牌正在抢夺宜家最重要的城市年轻消费者。 2014 年10 月接受 CNBC 采访时，总裁兼首席执行官彼得·阿格尼夫杰沃承认说：“宜家的在线业务确实落后了，未来五年会着重发展电子商务。”
除此之外，宜家在中国开新店的速度虽然已经加快到每年 3 家，但还是不让人满意。这也是宜家第一次以长租的形式进入一家商场。过去宜家家居只进入过一个品牌的购物中心，那就是同一集团旗下的购物中心“荟聚”。另一个明显的趋势是，宜家在中国拓展新城市时选址越来越偏远，这很有可能是和拿地的难度相关的。
入驻在商场里小巧的提货中心某种程度上解决了开拓新市场的速度问题。而几乎所有新市场都在盼着这个便宜又好看的家居品牌的进驻。在开业前的几周，就有顾客在万象城打听宜家的门店。他们向商场 5 楼的家居店 yvvy 打听——yvvy 是家居品牌美克美家旗下带点儿艺术感的家居品牌，价格差不多是宜家的 10 倍。
不过，宜家进入这个新市场制造的第一印象似乎并不是太好。
和陈琳同样第一批跨进大门的还有一位在温州生活了 12 年的外国老头，他提着三脚架和相机在商场里走了一圈，尽管在这个小商场里，宜家仍然老道地搭出了几个简练、又像模像样的样板房，但这位顾客还是不出 10 分钟就离开了。而通常来说，一位顾客在宜家普通的商场里能呆上 1 个小时。
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