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GAP将在北美关掉表现不佳175间分店 占北美门店 18%
http://www.redsh.com 2015-07-13 红商网 发布稿件

  作为“快时尚”,它够快吗?

  2013 年底高盛发布的报告称:“快时尚零售商的采购团队,从第三方生产商手中采购当下流行的服装,而传统时尚零售商的设计团队先预测 12 个月后的流行趋势,然后才开发相关产品。”GAP 的模式属于后者。

  高盛认为,提前一年预测时尚趋势存在风险,正是这个因素制约了 GAP、Abercrombie &Fitch、Ann Taylor、American Eagle 等时尚零售商的发展。如果这些零售商预测错误,他们的产品不得不降价出售,因而影响利润。

  相反,Zara 的策略就是少囤货多上新。传统品牌每季度只上新一次,Zara 可每周上新两次。从开始设计到新品进店,GAP 所需要的时间是十个月,也就是 Zara、H&M 的三倍。其新任 CEO 此前曾表示,要把此周期缩短到 30 周,但这仍是竞争对手的两倍左右。

  那么,GAP 是基本款吗?为什么优衣库可以靠基本款取胜,曾经靠基本款打下了美国市场的 GAP 却败下阵来?

  在很多人眼里,基本款除了意味着“百搭”,还意味着“丑”。当然,这也是优衣库被一些人诟病的原因。优衣库比 GAP 聪明的一点在于,虽然我也丑,但我便宜,并且变着法地玩技术。优衣库的核心优势之一是新面料的研发,摇粒绒、轻羽绒、Heatteck,这些有技术含量的材料赋予了基本款更高的附加价值,也给了顾客一个为之买单的理由。

  时尚业律师、《时尚法则》创始人 Julie Zerbo 认为,问题出在高层的频繁更换上。自从 2002 年明星 CEO Mickey Drexler 下台,几任创意总监和高管来了又去,从 Paul Pressler 到 Patrick Robinson,到 Rebekka Bay。频繁换人无助于捕捉或重建品牌的风格,还让 GAP 在设计方向上丧失了一致性。

  导致的结果,就是难看。消费者们在 GAP 里找不到想要的基本款,反而迷失在拧巴的 T 恤、奇怪的印花裤子、俗艳的颜色和廉价的面料中。当产品本身出现了问题,后果就是,顾客不知道要去 GAP 买什么。

  “Gap 在创作上没有方向、没有自我,而顾客可以看出这点,”《Editorialist》的 Davidson Hudson 说,“GAP 需要说清楚:这是我们认为这一季相当重要的两种款式、这是我们支持的两种款式、这是最适合你的款式。”

  一个好消息是,GAP 在美国以外的地区表现似乎还不错,尤其是亚洲。 2010 年 10 月入驻中国后,截至去年年底,GAP 在中国开了 81 家门店——2014 年,新开 34 家,预计今年还会再开 30 家。GAP 今年早些时候曾表示,期望在未来三年内将中国的销售额提高两倍达到 10 亿美元,成为其全球第二大市场。此次关店和裁员也不会影响到中国市场。看起来,GAP 正试图降低对北美市场的依赖度,将重心转向亚洲等地区。

  但可能需要警惕的一点是,GAP 在中国市场的获益更多的是来自它的童装,你可以看到在大多数门店中,GAP 的童装区面积都会占到 1/3 的面积,包括它之后引入中国的副牌 Old Navy,同样如此。GAP 并没有公开它在中国市场具体的营收数据,但在高管接受为数不多的几次媒体采访中,他们都会强调童装在中国市场相当受欢迎。2011 年担任 GAP 大中华区首席执行官的 Jeff Kriwan在接受 Fortune 中文网的采访时称,GapKids 和 BabyGap 系列在中国的一二线城市受到超过 80% 妈妈的喜爱。

  而根据欧睿咨询提供给《好奇心日报》的数据,GAP 童装是唯一一个进入到中国童装市场 Top 10 的品牌,2014 年排名第七,H&M 排在第 11。这同时暗示着一个危险的信息是,他们可能并没有获得年轻人这个群体自己的市场。

  今年 3 月,他邀请商科出身的 Wendi Goldman 加入集团,取代之前的创意总监 Rebekka Bay。同时更换掉的还有职位本身——GAP 将不再有“创意总监”,新的职位名称是“产品设计及开发执行副总裁”。她的工作会涉及营销、产品运营、客户体验等偏向商业的部分,这意味着接下来 GAP 将更多地关注营销。

  从去年开始,GAP也加强了与设计艺术界的联系,可以看到大卫·芬奇执导的秋季广告,以及日前曝光的第二波 GAP Remix Project 系列——来自 11 个城市的潮流艺术家以 GAP logo 为设计元素进行 T 恤创作,希望用独特的印花图案吸引“千禧一代”市场。

  除此之外,GAP也正在积极推进“网订店取”项目。截至目前,GAP的“网订店取”总共产生了 50 万订单。由于效果良好,GAP计划在网站商品页面把“预订”的按钮突出显示。

  Art Peck 此前表示,未来 GAP 将进入 3.0 零售模式,重点发展品牌电子商务、移动端占有等一系列全渠道销售能力。一旦具体的策略出台,将“不可避免”地关闭或者缩小一部分线下店铺。

  从这个角度看,GAP在北美的关店潮也是在减少成本,以更精炼的力量来应对竞争。Art Peck 正在努力做的,貌似都是正确的事,而重回时尚话语权,并不是那么容易。来源:好奇心日报

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