GAP究竟发生了什么？
1969 年，第一家 GAP店在美国加利福尼亚反文化动乱期间开张，里面出售着 Levi's 牛仔裤、黑胶唱片等一切与“酷”有关的东西。“GAP”这个名字就来源于当时叛逆的嬉皮士年轻人和保守的父母之间的“代沟”。GAP试图在两代人之间架起桥梁——用随意简单的牛仔裤，和每个人都能穿的基本款便服。
这个策略在随后的几十年里被证明是成功的，所有人都能在 GAP的店里买到东西，便装成为整个社会的潮流。到了 90 年代，Gap 已经成为世界上最大的服装零售商。它收购了 Banana Republic（香蕉共和国），将市场扩张到亚洲和欧洲，并推出了更便宜的品牌 Old Navy（老海军）。
90 年代是 GAP占领时尚界的关键时期。那个时候中性风潮让它们的格子布和牛仔裤成为垃圾摇滚（Grunge）流派的最爱。而 1996 年，演员莎朗·斯通穿着 GAP的炭灰色高领衫出现在红地毯上，搭配华伦天奴的裙子。这种“高低混搭”在当时成为时尚，1998 年莎朗·斯通再次用一件 GAP白色衬衣搭配 Vera Wang 淡紫色长裙出席了奥斯卡颁奖礼。
在 GAP 一步一步把自己做成一个满足所有人的大众品牌的时候，市场却发生了变化：当初那一代忠实的消费者正在变得越来越老，而新一代的年轻人不再愿意穿那些平凡的 T 恤和卡其裤了，那让每个人看起来都一样。
从 1992 年开始，美国的青少年数量逐年增长，“Y 世代”人群（1977 年到 1994 年之间出生的人）逐渐成长为不容忽视的消费群体。追求潮流的年轻人开始像逃离父辈的管治一样从 GAP 逃离，投奔那些更专注青少年市场的品牌——J.Crew、American Apparel、H&M……
同时随着管理层老化，年轻和时尚的解释权不再，从 2000 年之后，你已经很少再看到 GAP 和时尚连在一起占据媒体重要版面。一个曾经年轻的品牌跟着它所服务的人群一起老化，可能是最大的悲剧。
危机中的 GAP急切地想抓住新一代的年轻人。为此，2000 年左右 GAP开始生产短上衣和亮粉色裤子，连帽衫和紧身毛衣，迷你裙和娃娃装礼服，甚至专门引进了皮裤生产线。GAP聘请了 R&B 歌手梅西·格雷展开宣传攻势，还效仿 A&F 在店内播放新潮前卫的音乐。
结果却是一个悲剧。2002 年夏天，GAP高管发现他们一味迎合的年轻人并不买账——他们轻易就看穿了酷和扮酷之间的差别。更糟的是，曾经忠实的 35 岁以上顾客也被赶跑了。
在年轻人市场受挫之后，GAP想重新回归大众，试图将丢掉的中老年顾客拉回来，为此它不得不花上双倍的力气。GAP推出了一系列眼花缭乱的代言人，想制造一种“跨时代”的感觉：老牌乡村歌手、作曲人威利·纳尔逊与年轻歌手瑞恩·亚当斯站在一起；吉娜·罗兰兹和莎尔玛·海雅克搭配……
这些依然没有奏效。到 2002 年底，GAP的业绩已经连续下降了 29 个月，是历史上最糟的一次。
“GAP已经被广阔的中间市场（大众市场）遗弃，因为它先是转向年轻人市场，等到它承认了错误，并且尝试想要重新拉回中间市场的时候，却发现已经不存在什么中间市场了。”詹姆斯·哈金说。
几个回合的犹疑不决，让 GAP变得面目模糊，给品牌和市场都带来了坏的影响。零售业专家 Kristin Bentz 甚至认为优衣库应该把 GAP买下来，直接用它来拓展北美市场的据点。“优衣库应该是 GAP学习的对象，用低廉的价格提供不错的设计和好质量的产品。”而你可能不知道的是，优衣库当时正是受到了 GAP仓储式自助购物模式的启发，并把 GAP作为目标对象。
而在最近十年里，快时尚领域的格局变成了 Zara、H&M、GAP 和优衣库四个品牌主导。失去了核心竞争力的 GAP，在竞争激烈的市场里显得力不从心。
“上世纪八九十年代，人们没有渠道接触更高端的时尚。那是商务休闲的黄金时代，商家的核心基本款都卖得很好。”在线时尚杂志《Editorialist》的联合创始人 Kate David Hudson 说，“但现在，每个人都能通过社交媒体和博客看到最新流行趋势，人人都是评论家，消费者希望看到之后马上就能买到。GAP 这样的品牌就显得非常过时。”
这个曾经独树一帜的品牌，现在必须要依靠“别人的”标签来定义自己。
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