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优衣库不做快时尚:柳井正到底想干什么?
http://www.redsh.com 2015-06-16 红商网 发布稿件

  5月的一个周三,清晨的阳光刺入这座拥有1339万人口的城市——东京。优衣库几个来自全球各地的高管松了口气,就在前一晚,猛烈台风迅速过境,他们曾担心第二天早上7时的会议能否照常进行,因为老板——优衣库创始人柳井正习惯从早上7时开始工作。

  柳井正在等待新一轮热潮,就像此前与德国极简主义设计师Jil Sander合作的品牌+J那样。法国设计师Christophe Lemaire和《时尚芭莎》全球时尚总监Carine Roitfeld已进入柳井正今年秋冬商品的联合设计名单。

  时尚杂志、时尚博客早就掀起了讨论——Roitfeld,这个头发蓬乱、带点烟熏妆,踩着细高跟鞋,把丝绸衬衫、灰色T恤塞进紧身皮裙的时尚icon,要给优衣库带来怎样的改变。60岁的Roitfeld在法国版Vogue当了10年主编,现任《时尚芭莎》全球时尚总监。至于Lemaire,他曾是爱马仕女装线的艺术总监,在此之前,他为法国运动品牌Lacoste做了10年的创意总监。

  华裔美国人John Jay坐在柳井正的旁边。在去年担任迅销集团全球创意总裁、成为柳井正管理团队一员之后,他消失了一段时间。柳井正赋予他商品与店铺设计、市场调查与品牌策略等跨部门统合权力。

  John Jay在波特兰、纽约、巴黎、东京、上海巡回办公,被称为“不眠不休的人”。最近,他开始跟柳井正同时频繁出现在大众视野。他是个讲故事的高手,喜欢穿着各种优衣库的衣服,有时,会在上面搭配自己从全球各地Vintage店淘来的印花贴布,这和他的老板倡导的个性穿搭一致。

  柳井正曾经试图退居幕后,但是仅仅3年,他就重新担任集团社长,他讨厌公司稳稳当当毫无创新。

  在“优衣库”这个品牌诞生后的30年间,它被贴上过各种标签,比如“亚洲版的Gap”“卖基本款的便宜货”“质量不错的快时尚”,柳井正也辩解过多次——这倒是很像他年轻时的绰号“山川”,意思是别人说山他一定说水,总是对着干——但是这次,他直接反驳说:“这是最大的误解,我们不是快时尚公司。我们不是卖时尚的,而是卖Style的,尤其是生活方式。我们制作服装是为了让人们表达对生活方式的态度。”

  它需要成熟的中产消费市场,柳井正认定中国与美国

  3年前,一幅挂在柳井正东京办公室的曼哈顿地图暴露过他的野心。他把一些大头针插入这个寸土寸金之地,它们分别代表着Abercrombie & Fitch、American Eagle、Forever 21、Gap,还有其他六七个都已在曼哈顿拥有一席之地的品牌。

  但他还特别标注了一家苹果零售店。当时,他用“人们只有一个钱包”来解释这个富有挑衅意味的举措。在那个时候,优衣库花了将近8年时间试图打入美国市场,但最终只在曼哈顿留下3间店铺。

  柳井正在美国选择的首批门店位于新泽西——这相当于他进入中国首先不选北京或者上海,反而开在河北或者江苏。相比之下,他在SoHo区随便找的一个都没装修过、仅用来处理库存、限定3个月开张的店铺,比这几家新泽西店加起来的生意还好。

  “这件事给我的启发是,还是要找人口聚集的大城市、对服装敏感度高的人群密集的地方开店。”柳井正回忆说。

  大多数人对优衣库这个品牌的记忆,始于2006年纽约SoHo旗舰店那轮声势浩大的开业。也正是从这次合作开始,佐藤可士和以“创意指导”这个身份开始了同优衣库多年的合作,与他一起为这家新店贡献创意的还有日本设计师片山正通。此后,当优衣库准备在上海、巴黎、银座等地发掘全球旗舰店时,都沿用了在纽约引发关注的那些要素——按颜色分类整齐收纳的衣物单品、玻璃罩里旋转的假人模特,还有鲜红色密密麻麻的logo。无一例外,它们都引得当地消费者在开业当天大排长龙。

  美国店铺数在2014财年得到飞跃,柳井正的秘书们早已把曼哈顿地图收了起来。这位66岁的掌权者目前已在全美拥有39间优衣库店铺,他计划未来每年在北美新开二三十家店,“按照日本经验,在某一个地域集中开店,当数量达到一定规模后,销售会一下子提升,也就是统治优势现象。”

数据来源 | 迅销集团2015财年上半年财报

  中国,这个完整复制优衣库本土成功经验的海外市场,正成为包括美国在内的其他国家的借鉴模板。2014财年,包括台湾、香港在内的大中华区的374家店铺销售额首次超过2000亿日元(约合99.4亿元人民币),营业利润率达到11.9%。看着连年增长的业绩,柳井正估算,未来大中华区能够维持一年100家店的开店速度。

  “中国消费者其实非常挑剔,”大约13年前,优衣库入华之初,柳井正曾经看到一份调查资料上说,上海居民每户用在服装上的平均支出是该市家庭平均收入的83%。而优衣库一件衬衫就要花掉其两三个月的预算,“他们购买服装相对慎重就在情理之中。”

  正因如此,优衣库曾为中国市场定价问题犹豫不决。2005年上任的中国区CEO潘宁坚持在中国市场延续日本价格。优衣库吃过低价的亏——几年前,考虑到中国市场的购买力,为降低零售价,优衣库使用过和日本不同的低价面料,这让优衣库在质量和价格上没有任何竞争力。

  潘宁赶上了中国中产阶级崛起的热潮,“中国加盟WTO之后,关税逐年下降。随着经济高速发展,消费者购买意愿也在增高。情况这才发生了变化。”

  柳井正对质量的追求需要一个成熟的中产阶级消费市场作为基础——就像日本那样,他清楚那需要耐心。

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