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麦当劳欲重组全球市场发展特许经营 能否走出困境?
http://www.redsh.com 2015-05-18 红商网 发布稿件

  麦当劳:纠结的未来

  在全球拥有3.6万多家门店的麦当劳,是典型的快速服务餐厅,廉价和便捷帮助它登上了全球最大餐饮连锁店的宝座。然而,目前这些优势正在消失。随着消费者健康意识的提高,被扣上“垃圾食品”标签的麦当劳,在成本上涨、竞争激烈的压力下,要想打一场翻身仗恐怕并不容易。

  2015年对麦当劳来说,将是极具挑战性和艰辛的一年。

  关店风波还没过去,忙于止血的麦当劳新首席执行官(CEO)史蒂夫·伊斯特布鲁克(Steve Easterbrook)再出重拳。近日,《国际金融报》记者从麦当劳官方获悉,麦当劳宣布重组全球市场版图,将未来发展的增长点再度聚焦于加盟店,以期未来3年将全球特许经营餐厅比例从目前的81%增加至约90%。

  业内看来,这是麦当劳必须经历的过程。作为世界上最大的汉堡连锁店,受2014年福喜事件的影响,其业绩和净利润双双下滑,再度陷入发展的困境。想要求生,必须突破重围。

  然而,将增长点集中在特许经营上,真的可以挽救深陷困境的麦当劳吗?真的能重登曾经的“巨无霸”宝座?

  频关门店

  福喜事件后,麦当劳可谓厄运连连,经历了极具悲情色彩的2014年,2015年的业绩也不乐观。

  麦当劳2015年第一季度财报显示,营收同比由67亿美元下跌至59.6亿美元,比去年同期下滑11%;净利润大跌32.6%至8.115亿美元,比起去年同期的12亿美元,下滑了将近1/3。同时,麦当劳的同店销售数据也不佳。全球开店13个月以上的餐厅同店销售下滑2.3%,在亚洲、中东以及非洲市场,同店销售的降幅达到了8.3%。

  而这并不是麦当劳首份表现不佳的财报。早在去年第四季度财报中,该公司的全球同店销售额下降了4.8%,超出了此前的下跌预期(1.2%)。曾经迅速增长的亚洲市场,更是下降了12.6%。

  在食品行业观察员吴云看来,如今,如今麦当劳最大的市场在欧洲,其正努力扩张在法国等地的市场份额,但仍受困于欧洲整体经济疲软的大环境。

  “因此,全球范围内的销售业绩不佳并不让人意外,麦当劳的盈利水平在第一季度下跌了28%。按照这样的情况发展,麦当劳未来的销售业绩可能进一步下滑。”吴云告诉《国际金融报》记者。

  对于这家市值720亿美元的汉堡包巨头来说,如今的境遇颇具讽刺意味。不可否认,麦当劳是西式快餐市场上的“大块头”,它在全球130个国家开设的3.8万家分店雇佣了200万名员工,每天为全球6800万人提供服务。尽管如此,还是挡不住食客和投资者纷纷投入品质更高,也更好玩的Shake Shack、Five Guys Burgers and Fries、In and Out Burger和Smashburger等市场新入者的怀抱。

  不过,麦当劳并没有坐以待毙,它下的第一步棋是“以退为进”。今年前3个月,麦当劳进一步加大了关店力度,在美国、加拿大等地关闭了350多家门店。早些时候,麦当劳还宣布在日本关闭130家门店,以及在中国表现不佳的门店。据美国媒体报道,麦当劳计划于今年在全球范围内关闭至少900家连锁餐厅。

  对于关店的具体原因,麦当劳中国公关部人士表示,国内社区商圈出现结构性变化,一些商圈在过去十几年的发展中可能经历了城市商业中心区位更替、客流转换、租金浮动等过程,直接影响了餐厅效益的表现。因此,关闭这些表现不好的餐厅,从长期来说,更有利于麦当劳健康、稳健地发展。

  然而,中国食品商务研究院研究员朱丹蓬认为,关闭不良门店,会对麦当劳的品牌有一定的影响。“关店举措给消费者的直观印象就是生意不好才作出关店选择”。

  对此,麦当劳中国区相关负责人坦言,在中国市场,激烈的竞争、原材料成本上涨、租金成本上涨等,都是其发展中面对的实际因素。“但是,我们仍然非常看好中国市场的发展前景”。

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