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点评:
不要放弃“大多数”市场
■文/韩 虎，虎跃营销CEO
在中国，最有名的包子就是一个“连狗都不吃”的狗不理。就如同说到麦当劳就想到汉堡，老干妈等于辣椒酱一般，可以说在中国，“狗不理”就是“包子”的代名词。
这个拥有百年历史的品牌从上世纪90年代开始多元化发展，2015年又并购了高乐雅咖啡，现在呈现在公众面前的狗不理，其经营的重心越来越“去包子化”，转向了酒店等其他产业，销售占比越来越小的包子还是那个包子，没有任何的创新，但越来越贵，离老百姓越来越远。它似乎忘记了“亲民”正是狗不理能传承百年的根基和土壤。
2004年，我在为某中式快餐做策划时准备了五套店面风格方案，然后把方案打出来在街头去做了一个测试：“您看这个快餐店，您觉得进去吃一顿饭得花多少钱？”最后我们选择的方案是那个消费者认为“这个店应该一顿饭只要20块钱”的。原因很简单，因为这才是最多消费者能接受的价格档位。
狗不理近些年来一直致力于高端化，这与消费者原有认知产生了严重冲突：一个包子，再高端又能如何高得起来？卖那么贵是不是骗人啊？一个卖包子的做出来的咖啡会不会上面有一层猪油？
事实上，狗不理在速冻食品市场上的糟糕表现，也证明了狗不理高端化“此路不通”。狗不理包子的市场占有率即便是在其市场基础最好的华北地区，份额也仅在个位数以内。
狗不理的经销商也反映过，狗不理的产品多年来一直没有太多的创新和改变，很难支撑它的高端价格。很多冲着狗不理的大名对产品有所期待的人买回家一吃，是有所失望的。这样下来，狗不理包子在面点市场上占有率越来越低。
其实，狗不理得搞清楚一个基本事实，想要赚钱不是只有“高端化”一条路可以走。相反，在快消品领域越是亲民的价格，越是亲民的产品越能做大，才能真正地赚到大钱。
倒退10年，无论从品牌的影响力还是从品类的市场容量，老干妈是绝对比不过狗不理的，但老干妈的产品一直将零售价控制在10元左右，到现在一年营业额能做到几十个亿。另一个典型案例是乌江榨菜，虽然它也有卖到几百元的高端产品，但只占总销售额的5%以内，95%的销售额还是来源于满足绝大多数老百姓需求的0.5~2元一袋的榨菜，同样也能做到几十亿元的销售规模。
试想一下，如果所有的老干妈辣椒酱都要卖到30元，它的年营业额可能连3000万元都做不到。如果乌江榨菜把两块钱以下的产品统统砍掉，只卖200元的高端产品，乌江的销售额估计能有现在的十分之一就不错了。这些企业的老板断然不会做出这么愚蠢的决策。
但狗不理居然就这么干了！浑然不顾狗不理在大家心中“亲民的包子”的基本事实，放弃了它赖以生存的基础市场；甩开了它的核心顾客，在品牌层面切切实实走了一条不归路。就像可口可乐成为碳酸饮料的代名词，雀巢成为速溶咖啡代名词；这样的品牌是非常有价值也非常难得的。
如果可口可乐要去做果汁，它绝对不敢动可口可乐这个品牌，而是另外运作一个品牌，叫做美汁源。百胜用KFC卖鸡翅，用必胜客卖披萨，可以很直白地说，狗不理的所有者可能是个资本运作高手，但在品牌运营管理上却是在胡搞。
狗不理的多元化、高端化，从短期内让狗不理有了一个不错的财务报表，但从企业长远发展上来看堪称饮鸩止渴，当狗不理包子本身的实际销售额不值一提时，我们不知道狗不理的高档酒楼、咖啡在市场上价值有多大。如果只是为了上市，狗不理为什么要去卖咖啡，而不直接去炒房呢？
狗不理要转型，它的下一步应该是逐步剥离非核心业务。比如把狗不理包子（面点类别）从集团中剥离出来单独运营，除了做包子，还可以横向往相近的品类延伸，如面点、汤圆等，老百姓也都能接受；还可以发展做实体店面的包子铺、快餐店等，做大众化的餐饮。作为百年积淀的大众亲民品牌，2013年狗不理集团整体的销售额是10亿元，如果好好运作，其业绩再翻三五倍完全是有可能的。这比起现在粗暴地放弃主业，简单地拉升价格高端化，粗放多元化的狗不理，一定会做得更长远，形成更良性的发展状态。
■文/《商界评论》记者 袁翊菡
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