2014年，中国市场成为资生堂在世界范围内表现最为疲软的市场。这种危机感让恢复中国市场成为资生堂在接下来三年的重头戏。
新金融记者 王琳
█ 恢复中国市场
在资生堂新的财报出炉后，其一直以来高度重视的中国市场距离理想的成绩还有一段距离。
2014财年中国市场成为资生堂表现最为疲软的市场，按固定汇率计算，其收入下跌了4.8%（由于日元疲软实际收入有2.9%的增幅），超过日本本土市场3.2%的跌幅，成为世界各大市场跌幅之最。
“在2014年期间，资生堂通过库存合理化调整，虽然影响了出库利润的减少，但也有效地促使店面库存水平趋于合理化。”资生堂（中国）投资有限公司董事长兼总经理高野茂对新金融观察记者解释称。
但显然，资生堂也意识到了在中国市场的危机感，因此，恢复中国市场成为资生堂在财报中提出的截至2017年的三年计划的重要组成部分。
所谓三年计划，是2014年末资生堂所制定的中长期战略“VISION2020”中的一部分，2015年到2017年被定位为业务基础重建期，当中给中国市场营业额目标预计的复合平均增长率为9%。
计划以“中国业务重建”、“为实现日本第一市场占有率的基础建设”、“加速全球化成长”为重点，着力解决各业务结构课题的同时，实现伴随积极市场投资的成长战略。
“到2020年，资生堂集团在全球的销售收入目标是1兆日元，营业利润率预计达10%。届时，中国将成为资生堂集团在全球范围内一个最重要的市场，占全球整体市场份额的20%。为了实现这个目标，市场营销非常重要。”高野茂表示，“今后为了强化品牌，还致力于加强电子商务，电子商务的销售额占比2020年目标达到整个销售额的30%。”
资生堂在中国市场的低迷并非一直存在，早在2003年12月其成立资生堂（中国）投资有限公司时，公司在中国市场的发展一直很顺遂。
“资生堂本身的研发技术很强，这在当时是个极大的优势。它的业务增长，特别是门店，一直持续到2010年左右，也就是电商兴起的前期。之后因为业务调整变化慢速、海外化妆品入侵等，资生堂最初的光环渐渐褪去。”时尚编辑、化妆品观察人士Lacey对新金融观察记者表示。
在进入中国的很长时间以来，资生堂都结合门店专注于中高端产品的咨询服务和销售，也赢得了众多中高端消费人群。
但伴随更多品牌的竞争，单纯的中高端路线已经无法满足市场需要。
一方面，为了应对中高端品牌的多样化，资生堂需要加码高端定制来稳固地位，如和Burberry香水合作等；另一方面，韩系产品侵入新兴消费市场，也需要资生堂开发更多适合80后、90后的产品。
█ 韩系产品侵入
在中国市场，因为相比欧美产品，日韩产品更为适合亚洲人肤质，所以日韩两国产品经常被拿来对比。资生堂和爱茉莉太平洋则分别可以作为日系和韩系产品的代表。
韩系产品在很长时间以来都相对低调，而近两年强势侵入的韩流文化所带来的变化让市场措手不及。
“不可否认，韩国化妆品品牌的迅速崛起给资生堂的销售带来影响，尤其是中韩商品贸易零关税的政策，对资生堂中国区销售业绩影响巨大。”资生堂（中国）投资有限公司涉外部部长中原杏里曾公开表示。
此前，中韩签订了自由贸易协定，韩国化妆品进入中国市场的进口关税将直降为零。
再以韩国爱茉莉太平洋集团为例，近10年来，其中国区销售业绩年平均增长达47%。去年开始，韩国爱茉莉太平洋集团更是开始了全面拓展中国市场的步伐。
为了扩大销售，爱茉莉太平洋在上海嘉定建厂，目前已经投产。新工厂占地面积超过9.2万平方米，年产能1.3万吨，提高到了至少目前10倍的水平，相当于1亿个市售商品。此外，新工厂还将建设物流中心，目前国内配送最长需要7天以上，未来通过嘉定物流中心与沈阳以及成都的地区物流中心合作，预计平均3-4天即可送达。
到2020年，其中国区销售额计划将达到目前6倍以上，也就是3万亿韩元（约167亿元人民币）以上。
“韩国化妆品在进入中国市场方面上处理得非常灵活，特别是在90后、80后这个新兴消费群体上面。首先在价格上比较普众，不至于像很多欧美大牌一样定价过高，一般人都可以负担得起；其次是通过旅游拉动消费，你会发现他们并不在乎本土产品和中国行货的互搏，甚至是鼓励来韩国买，而且现在很多产品都在趋向中韩价格一致。”Lacey如是说。
以今年五一为例，约10万中国游客赴韩旅游，5月1日至3日乐天、现代、新世界百货的销售额同比增长了58%，新世界百货的雪花秀、欧蕙、赫拉等化妆品销量增加了67%，乐天百货还支持中国“支付宝钱包”做结算。
有关资生堂，Lacey则表示，其消费人群依然多上浮在白领和年龄较大人士身上，在未来还有待更灵活化的调整。另外，赴日旅游的门槛也比赴韩旅游要高出很多。
针对旅游消费，资生堂在公司的三年计划中，提出了扩张全球零售网络，特别是旅游渠道零售网络的计划。日前爆发的日本产品海淘热对资生堂来说是一个好的机会，在这一点上，韩妆的销售策略一定程度上也是值得资生堂借鉴的。
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