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连续两季度销售下滑后，Coach开始从产品定位、营销和市场渠道从过去轻奢皮具品牌转型成高端生活方式品牌。Coach一直希望做低代价转型，但品牌改变非常忌讳的是，还没吸引新顾客时，品牌就让老客户也陌生了。
近几年来面对市场消费习惯改变及新兴品牌挤压市场，Coach开始进行品牌转化，从产品定位、营销和市场渠道三个方面将过去轻奢皮具品牌的Coach转型成为一个高端生活方式品牌。尽管现在转型还在进行中，在全球不同市场的销售也受到一些影响和震荡，但Coach一直都希望做低代价的转型，达到最低的客户损耗。品牌定位的改变非常忌讳的做法是，在还没有吸引新顾客的时候，品牌就让老客户也觉得陌生了。这是又一个轻奢侈品牌转型“火中取栗”的商业故事：
2014年一直是Coach的寒冬，销售额两个季度连续下滑。但就在1月发布2014/2015财年第二季度业绩报告后当天，Coach 在纽约证交所以 38.94 美金收盘，上涨 6.8%，创造了继 2013 年 4 月以来最大幅度上涨。
2013年以来，Coach作为一个包含手提包、服装、配件的高端生活方式品牌，重新出现在大众眼前，尽管Coach在第二季度的全球市场上仍旧没有改变整体疲软的趋势，但顾客却开始接受改变之后的Coach，品牌转化的效果初步显现。
在过去十多年里，Coach在北美包括在全球都有鲜明的细分化品牌定位，成为“可负担的，触手可及的奢侈品”的典型。
2011年，Coach在美国奢侈手袋市场中占据40%的市场份额,也是美国高端手袋最大的品牌，那一年Coach的总收入中有20%来自海外的日本市场，那个阶段是Coach发展的高峰期。
然而Coach兼顾上下端的定位也很容易遭遇竞争者。随着更多品牌开始进入这个市场的中间地带，Ralph Lauren、Michael Kors和Kate Spade等新兴品牌在2013年之后迅速成长，挤压了Coach的市场占有率。2013年，Coach一度面临巨大的考验，2014年全财年，Coach的全球收入下跌了5.3%。
面对市场消费习惯的改变，Coach也是从2013年开始进行品牌转化，从产品定位、营销和市场渠道三个方面将过去轻奢皮具品牌的Coach转型 成为一个高端生活方式品牌。
重塑产品定位
2013年下半年，中国的奢侈品消费开始从原来的高峰处回落，在Coach公布的截至2013年9月28日的2014财年第一财政季度报告中，销售额为11.5亿美元，同比增长2%，而之前同季度增长率为11%。
而回落趋势刚刚表现出来的时候，Coach在2013年7月就快速针对市场做出调整，从西班牙皮具品牌Loewe挖来了设计师Stuart Vevers担任创意总监。作为奢侈品行业新崛起的一代设计师，斯图亚特·维佛斯先后服务于Mulberry、Givenchy、Louis Vuitton、Calvin Klein等品牌。
这位新的创意总监也为Coach带来了新的气质。过去Coach的门店给人一种陈旧、保守的印象，而门店里也只有手袋和配件，它们更适合职业女性在正式场合中使用。 共3页 [1] [2] [3] 下一页 Coach转型：重塑产品定位、强化品牌体验、重构渠道 品牌转型困难如火中取栗 Coach如何来做？ COACH成功收购Stuart Weitzman 收购价5.7亿美元 Coach 2015年布局：巴黎开旗舰店 面积达6500平米 Coach在巴黎开旗舰店 面积达6500平方米 搜索更多: Coach |
