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丁晖握有100亿元人民币的投资预算，以及一个在欧洲成熟运营的购物中心产品。他需要在中国不同级别的市场进行了一场测试，了解在不同城市容量、人口和人均收入的情况下，英特宜家有哪些在中国生存下来的机会。
一切都参照着欧洲英特宜家的成功经验启动。
汽车交通的通达性是英特宜家选址时考量的重点之一。“欧洲的居民通常都住得比较分散，大家都有车，因此英特宜家购物中心的选址都会靠近高速公路、环线，并接近出入口，得是那些开车很容易到达的地方。”丁晖说。
他认为，中国车辆保有量上升和城市扩张的趋势与欧洲类似。“你要出门购物或者和朋友聚会，开车出行的可能性很大，而从市中心到郊区的方向通常不会那么拥挤。”
事实上，宜家也是一个伴随汽车文化成长起来的家居品牌。它在1950年代就推出拆分家具的平板包装，这些需要重新组装的家具能轻易地被装进汽车后备箱带走。开车去宜家也是最方便的交通方式。
根据英特宜家在欧洲的购物中心产品定位，2009年，丁晖和他的新团队在无锡、北京和武汉选定了三块土地，它们均位于郊区，足够建成一个总体量在30万平方米左右的购物中心。
设计的理念也与他们在欧洲的经验一致。购物中心的天顶是一个采光良好的玻璃罩，同时留有宽敞的公共空间和过道，整体色彩上也会相对丰富。
2.中国购物者的特殊喜好：多餐饮、多楼层……
但真正要将购物中心落地时，中国团队与欧洲经验之间的冲突也变得明显起来。
在欧洲团队的经验中，购物中心中有8%至10%的餐饮商户已经足够了，但按照中国市场上购物中心业态的多数布局，以及中国消费者的习惯，中国团队认为至少20%的餐饮比例才能满足需求。
空间规划上也出现了地域乃至文化的差异。来自欧洲的设计和规划团队起初希望将北京荟聚设计成一个只有两层的购物中心。这可以减少消费者在购物中心里往上走的阻力，但也意味着，每一层的面积将会接近10万平方米，在中国团队的经验判断中，这似乎已经超出了中国消费者可以接受的空间尺度。
意见的不一致还出现在家电类主力商户的选择上。外方团队倾向于沿用与万得城(Media Markt)的合作，当时这家欧洲规模最大的消费电子零售商刚进入中国。但招商部门的中国同事认为，不应该将赌注押在一个还不熟悉中国市场的合作伙伴上。他们认为，本土的苏宁和国美等家电零售商会更适合。 共4页 上一页 [1] [2] [3] [4] 下一页 荷兰网友召6万人宜家玩“躲猫猫” 宜家发布公告禁止 宜家如何征服世界？ 过去五年业绩上涨31％ 宜家征服世界的5大利器 宜家征服世界的五件利器：本土调查、推价格低产品等 宜家创始人卖火柴得到的创业经验 搜索更多: 宜家 |
