祝义财的运营术
经过一系列内部梳理之后，中央商场目前的主营业务非常清晰，分为商业和地产两大业务，主要分布在江苏、山东、河南、湖北等地。但地产项目多数处于开发建设中，尚未进入大量结算期，商业成为公司收入的主要来源。据悉，2011年商业的营业收入为57.15亿元，营业利润率为19.47%；房地产业的营业收入为7.77亿元，营业利润率为25.41%。2012年商业与房地产业的营业收入分别为55.85亿元、3.43亿元，营业利润率分别为19.95%、44.15%。2013年，商业的营业收入则为61.77亿元，毛利率为21.48%；房地产业的营业收入为10.05亿元，毛利率则为41.43%。
目前，中央商场拥有9家百货门店，其中南京2 家，分别是南京中心门店和南京太平洋门店；江苏省内南京外的其他地区3 家，分别是淮安店、徐州店和连云港店，省外3 家，地处山东、河南和湖北，分别是济宁店、洛阳店、大冶店和铜陵店。9 家门店的经营物业中，除大冶门店为租赁，其余均为自有物业，而且所处位置均较为核心，优势较为明显，大冶门店所租物业为祝义财控制的江苏地华地所开发的大型城市综合体项目。可以看出，中央商场自有物业比例较高，稳定性强。
以南京中央商场中心门店为例。1936 年建店，为南京第一家大型综合商场，目前该店建筑面积11 万平方米，营业面积为6.3 万平方米，其中1.6 万平方米为向南京市房产经营公司租赁，年租金309 万元。中心门店为中央商场绝对主力门店，2011 年营业收入为26.23 亿元，净利润约为6500 万元。中心门店地处南京新街口商圈，该商圈素有中华第一商圈之称，是南京市最核心、规模最大的商圈，商圈规模在300 亿级。商圈面积约为0.275 平方公里，聚集有中央商场、金鹰国际购物中心、东方商城、大洋百货、基德广场、南京新百、时尚莱迪购物广场等众多知名商贸企业，由此吸引了众多的市民和外地游客前来游玩购物。目前，商圈日均人流达50万人次，高峰期可达百万，南京市规划的一小时核心都市圈在此得到了充分体现，而中心门店又处于核心商圈的核心位置，发展环境极佳。
由于之前南京中央商场基本定位于中低端，在商圈升级以及门店自身提档下，南京中央商场的品牌结构不断向中高端转变，但由于当地金鹰国际购物中心和基德广场高端定位已为人们所熟知，消费者习性造成门店尚难以与两家高端商场抗衡。
事实上，从去年开始，不少国际知名品牌开始进驻南京中央商场。2013年1月18日，兰蔻进驻南京中央商场，这也是兰蔻在南京合作的首个传统百货商场。此后，南京中央商场化妆品品牌的引入愈加频繁。截至目前，包括雅诗兰黛、兰蔻、碧欧泉、悦木之源、茱莉蔻等在内的共计13个国际一线化妆品都已在南京中央商场开出专柜。不仅如此，这些专柜还纷纷推出新概念。比如，悦木之源在南京开设的是全新形象店，品牌专门设立私密的体验区，为消费者免费提供度身订制的私人护肤体验。资生堂则是导入南京第一家全新概念柜，独创全国首座“人字形”咨询台，可同时为3名顾客提供一对一的咨询服务。
在今年的国庆黄金周7天，南京中央商场正值开柜“满月”的雅诗兰黛专柜实现了近70万元的惊人销售额，专柜会员也迅速增至7000多人。在雅诗兰黛等国际化妆品品牌的带领下，黄金周7天，南京中央商场化妆品品类零售同比实现30%的增幅。
为此，南京中央商场化妆名品营业部经理助理韩蕙在接受媒体采访时表示，“大牌的引进，在提升商场品牌档次、引导消费者提高购物品质的同时，也提升了商场的销售额。三四年前商场的化妆品客单价在200－300元，而现在的客单价基本在600－800元，这得益于这些一线品牌的引入。”
“品牌的引进，是一种双向的选择。一方面，商场的提档升级，必须让消费者跨进商场就能感受到。因此，一楼的化妆品品牌显得尤为关键，这也是我们首选引进国际一线品牌的初衷；另一方面，高端的化妆品品牌也逐渐意识到要放低姿态，走亲民路线。在这个过程中，老字号、体量大、全客层、位于新街口核心商圈的中央商场，无疑有着最大的优势。” 韩蕙进一步补充道。
此前进驻南京中央商场时，兰蔻方面就表示，在选择合作商场时，他们尤其看重商场实力。2012年，南京中央商场销售额就超40亿元，在全国商场中名列前茅。目前，南京中央商场的化妆品品牌总数有50多个。韩蕙透露，今年年底，YSL南京首家专柜将会进驻，此外，像香奈儿、科颜氏、阿玛尼等四五个国际知名化妆品品牌也都会进来。届时，中央商场一线化妆品品牌将占到总化妆品品牌数的五成左右。
模式升级
2004 年之前，中央商场由南京市国资委控股，在国资主导下收购了一系列国有百货，实现连锁化扩张。面对传统百货无法满足消费者日益多元化的消费需求和电商冲击，大股东引入满足未来消费需求的城市综合体模式，以“体验+消费”的结合方式打造长期竞争力。大股东利用自身丰富的资源优势和中央商场长期零售运作经验，定位中国三四线城市，同现有综合体开发商形成错位竞争，打开中央商场跨越式发展的空间。
在规模扩张过程中，中央商场在中心店基础上通过以收购为主实现传统百货连锁化。2004 年之前，公司由南京市国资委控股，在政府主导下收购了淮安新亚百货、连云港、徐州、济宁等地的国有百货，改制、增资、调整后门店焕发活力；2004 年之后，雨润集团子公司——江苏地华进驻，祝义财正式掌舵中央商场，先后收购洛阳百货（地方国有百货）、大冶店（集团城市综合体主题百货）、河西店（集团城市综合体主题百货）、铜陵店（集团城市综合体主题百货）。
收购之外，中央商场还自建南京太平洋百货（即中央商场山西路店）、淮安中央新亚国际广场店。以南京中心店为核心，通过不断收购实现传统百货门店的连锁化扩张，收入也随之呈现规模化增长。2011 年，中央商场的销售规模达到65.49 亿元，2010 年复合增长率达到21.15%。其中心店在2011 年的收入达到26.23 亿元，2010 年复合增长率达到11.46%。连锁门店贡献了收入增长的主要方面，2011 年销售规模30 亿元左右，占总收入比重达45%，2010 年复合增长率达到47.7%，成为整体销售增长的新引擎。
除了通过收购实现传统百货连锁扩张，大股东还将中央商场的运作模式转型为城市综合体。这种转型包含两个层面：第一，大股东将自己开发的“雨润国际广场”中的主题百货注入上市公司；第二，以上市公司作为运作主体开发“雨润中央天地”、“雨润中央国际购物广场”。例如大冶店、河西店、铜陵店皆为第一层面；第二层面主要是镇江扬中雨润中央国际购物广场、徐州中央国际购物广场、宿迁国际购物广场、淮安雨润中央新天地、泗阳雨润中央新天地等。
万达的一位高管曾公开表示，随着我国人均GDP 水平不断提高，居民消费能力将不断提升。而电商蓬勃发展对消费者消费习惯的改变也会产生深远的影响，仅具备购物功能的传统百货将面临严峻挑战。购物中心、城市综合体成为传统零售发展新趋势。相比于购物中心，城市综合体的体量更大，配套功能更丰富，可融合元素更多元，对外部商圈依赖度低，更适应未来中国新型城镇化的大方向。
事实上，在项目运作方面，同传统百货相比，城市综合体具有多方面的优势。
第一，政府鼎力支持。城市综合体是高端商业地产的创新模式，代表城市的发展方向，是城市综合竞争优势的重要标志，对一座城市的GDP、财政、税收、居民收入、就业等方面有重要意义，作为一座城市的地标性建筑，地方政府非常重视，对于项目运作经验丰富的公司在拿地成本、银团贷款、税收、宣传等给予优惠和帮助。
第二，商圈培育迅速。城市综合体因其体量巨大、建筑风格时尚、业态组合丰富、配套设施完善，具有极强的区域辐射力；综合体内所含地产、商业交互辉映，相辅相成。住宅地产出售、写字楼出租后形成商业长期稳定的消费群体，有效活跃商业客流；商业提供购物、餐饮、娱乐等多项配套功能，有效刺激地产销售。因此，城市综合体各个业态形成有机整体，相互支撑，协同效应明显。
第三，标准化易复制。地方政府在项目运作上支持力度较大，经营商一般只需出资项目投资额30%，其余70%资金由银行贷款解决，启动资金较少，可实现多项目同时运作。资金问题解决后，城市综合体项目因具有统一辨识度高的品牌、程序化的运作流程，拿地、开工建设、装修、招商、销售等方面一气呵成。
第四，项目盈利能力较强。传统百货的盈利能力较弱，一般门店净利率在3%-4%之间，城市综合体因含有地产销售、商铺租售等高盈利业务，项目盈利远高于传统百货。
中央商场向城市综合体转型不仅把握了行业发展前沿，也有自身的比较优势。
首先，雨润集团对中央商场城市综合体给予支持（见图2）。雨润集团业务多元，旗下涵盖食品、物流、商业、旅游、房地产、金融和建设七大产业，300 多家子公司遍布全国30 个省、直辖市和自治区。由于业务遍布全国，政企关系良好，为中央商场新项目拓展提供重要资源。利用雨润品牌的高知名度，中央商场旗下的“雨润国际广场”可以实现连锁化扩张。而且，雨润集团兼具地产、建设两大产业，具有城市综合体开发运作经验，为中央商场综合体模式转型提供了宝贵经验。
此外，雨润集团的多元化业务能与中央商场进行模式创新。中央商场的商业运作经验加上雨润集团的地产运作经验，两者结合，形成具有零售基因的新型城市综合体，实现商业、地产的有机结合。雨润集团的旗下物流遍布全国，冷链物流技术全国领先，对于中央商场在全国扩张、形成特色的生鲜、冷冻食品提供了重要的支持。同时，雨润集团旗下的旅游业务能与综合体形成文化旅游概念的新模式。
中央商场的综合体定位为三四线城市，形成了差异化竞争。以往，一二线城市核心商圈成为地产商主力开发区域，未来将面临物业供给过剩风险；而三、四线城市未来将有较大发展空间。加之，政府提出的新型城镇化发展方向，中小城市、小城镇将成为中国未来经济增长的驱动力，未来政策、资源等将逐步向其倾斜，城市数量不断增加、城市规模进一步扩大，居民收入不断增加，消费档次进一步提升，对于城市综合体这种地标性建筑也形成了强烈的需求。另外，三四线城市的特性（规模小、容量小）决定了早期进驻的开发商容易迅速占领商业制高点，形成较强的排他性。中央商场目前的城市综合体项目主要集中在华中三四线城市，顺应消费升级、新型城镇化的发展趋势。加上其管理细化，运作成本较低，能够形成较强的盈利能力。
目前，已经开发的综合体项目包括江苏南京雨润国际广场、安徽铜陵雨润国际广场、湖北大冶雨润国际广场、常州雨润国际广场（在建）等。在大股东积极推进城市综合体项目的同时，自2011 年以来，逐渐将独立开发的城市综合体的主题百货注入上市公司中央商场，例如大冶店、河西店、铜陵店等。这些主题百货均处于城市成长型地带，消费群体成熟，辅之以综合体内其他配套设施，商圈培育期较短；同时，主题百货店物业归属于大股东，双方签订关联租赁协议，租金水平较低（三年内免租），资产盈利能力较强。这些优质资产的注入，会对未来的业绩形成有力支撑。例如，中央商场在2011 年注入大冶店，当年亏损1700万元，但经过一年的培育，2012 年基本实现盈亏平衡。
除独立开发外，大股东还将城市综合体模式带入上市公司，开发雨润中央国际广场、雨润中央新天地两大品牌。目前正在开发的项目有徐州雨润中央国际广场、淮安雨润中央新天地、江苏镇江扬中雨润中央国际广场、宿迁雨润中央国际购物广场、泗阳雨润中央新天地等。
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