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相对于其他玩具巨头，乐高在中国发展的另一优势是牢牢掌握“乐高制造”。与对手不同，乐高85%的产品制造由自己掌控——这听起来有些不可思议，因为大多数玩具巨头早已将生产外包到中国。然而，正是这一点在无形中让他们在进入中国市场时瞻前顾后——玩具盗版防不胜防。
“我们并非没有尝试过制造外包，但事实证明，没有一家外包工厂能够真正满足我们如此复杂体系的产品品质和环保要求。”乐高全球高级副总裁、亚洲制造总经理麦克纳尔蒂(Michael McNulty)称，他正在负责乐高全球第5 个生产基地，预计也将是乐高最大的制造基地——嘉兴基地的建造。在他看来，乐高积木制造的复杂程度不亚于汽车和飞机。“乐高已经生产出上千亿块积木——我们今天生产的积木可以和50 年前的积木完美拼接在一起，这对一致性的要求是极其高的。” 麦克纳尔蒂说。
的确，乐高制造绝不是“注塑成型”那么简单，更是整个价值链条的协同。平均每盒乐高积木由数十种、上百个不同零部件组成，缺少一个组件都可能意味着整个作品的失败。而乐高每年销售的60% 是新品玩具，这要求从设计，到采购、生产、包装的每个环节都保持高度协同。“我们的嘉兴工厂，除了食堂里提供的食物可能不一样，其他方面与其他工厂完全一致。”
“嘉兴工厂将是一座现代化、智能化的制造工厂，” 克努德斯托普强调，“我们来到这里设立生产基地完全不是因为中国低廉的劳动力成本，我们看重这里熟练的技术工人以及更好的满足日益增长的市场和服务需求。”到2017 年嘉兴工厂投产，亚洲市场的供货周期将由原先几周缩短至几天。
嘉兴基地投产后对本土和周边市场的推动效应也将是可以预期的。当前，即便对于中国一二线城市的消费者来说，乐高玩具在价格上仍然属于“玩具中的奢侈品”，用作礼品可能是消费者的主要购买驱动力。对比上海和波士顿的乐高玩具售价，中国价格普遍高于美国市场一倍左右。“我们希望乐高能够成为中国大多数消费者可以消费的经典玩具。”克努德斯托普说，尽管他强调在中国建厂的目的并非为了降价，但本土生产必然会大幅降低乐高的税收和物流成本，从而使得在亚洲销售的乐高玩具更加平民化。
对于乐高来说，全面进入亚洲和中国发展是其全球化战略的重要步伐。然而，乐高能否一直在这一市场上保持持续高速的增长，还取决于另一个重要因素：对东方文化的理解和融合。此前，乐高的成功经验主要集中于西方世界。
“玩具行业是一个飞速变化的行业，了解、跟上孩子的兴趣很关键，而西方玩具体现出来的文化特点与东方文化的喜好还是有所差异的。”刘熹微说。在乐高，除了可以自由拼砌的积木块，更主要的是主题类的积木套装。乐高主题类积木大致可以分为两类：经典主题和流行故事主题。得宝系列、城市系列属于经典主题套装，它们对时间和流行话题不敏感;而星球大战、气功传奇这类依托故事的主题套装则对诸如影视、游戏等第三方传媒的依赖度较高。
“在中国，目前乐高的经典主题系列在销售中占比更大，而欧美的情况则恰恰相反。”掌握着乐高中国销售第一手数据资料的曹琳透露。曾经担任奥飞动漫咨询顾问的刘熹微则认为，奥飞成功的秘诀之一是牢牢把握了儿童媒体的内容和传播渠道。“通常来说，客户在首次购买乐高时会选择经典主题，而故事性主题产品主要激发客户二次购买的欲望。”曹琳说。由此看来，但乐高希望深耕中国市场时，应该考虑与本土文化的结合、与传播内容和渠道的合作。
但事实上，乐高目前并不准备往本土化方向发展。“我们在设计产品时会注重其对全球儿童的吸引力，不管对美国、欧洲，还是中国的孩子都一样，我们的产品会吸纳一些地区元素——比如乐高幻影忍者系列(LEGO NINJAGO)就吸收了东方元素，但不会为特定文化的市场开发某种产品。”乐高亚洲及新兴市场高级副总裁林希克(Marko Ilincic)称。“乐高在挑选合作伙伴或与合作伙伴合作时非常谨慎，目的是谨防乐高的品牌价值被稀释。”乐高发言人坦贝克(Roar Rude Trangbaek)表示。
乐高相对封闭的市场发展思路是否会影响其在亚洲市场的发展还未可知。但是，在中国这一方式的挑战是存在的。比如，正在全球各地热播的《乐高大电影》却因为中国在影视管理方面的限制而被拒之门外;又如，与乐高积木配套的动画片《气功传奇》目前主要依靠互联网视频网站的途径播出，而非电视台。“从乐高的角度来说，他们一直在考虑如何平衡乐高的国际化形象和贴近本土需求的矛盾。”曹琳说。
数字游戏的超高速发展或许是乐高在中国市场遇到的另一重挑战。事实上，无论乐高选择怎样的战略，都无法逃避信息时代的娱乐方式与传统娱乐的博弈。“我们此前对中国儿童的调研表明，8-10 岁通常是儿童选择娱乐方式的分水岭，8 岁以前的儿童以传统玩具娱乐为主，8-10 岁处于传统玩具和数字游戏混合的状态，而10 岁以上的孩子更倾向数字游戏——因为这类游戏更复杂、更刺激。”刘熹微说。
“我们认为数字游戏和实体玩具都是孩子们所需要的，”克努德斯托普说，“首先，毋庸置疑，孩子们喜欢实体玩具，就像他们喜欢踢球一样，而我们的工作就是把这些玩具做得更好玩;其次，实体玩具完全可以和数字游戏并存，就像我小时候既喜欢看电视，也喜欢玩乐高一样。几年前，孩子们喜欢电脑游戏，现在玩平板电脑游戏、手机游戏，不过他们从来都不会不喜欢实体玩具。”
克努德斯托普坚持认为，乐高必须在“专注中创新”。事实上，在与数字世界结合的实践中，乐高已经在不断尝试。乐高的“气功传奇”系列(LEGO CHIMA)在积木之外，还同时推出了动画片、平板电脑游戏。但乐高只专注积木，把动画、电影、游戏都交给了第三方合作伙伴。
“ 一个人不可能擅长所有的事情，我们只想在自己擅长的领域做到最好。正如乐高的理念—— 只有最好才足够好，乐高不会刻意追求行业第一的规模。”克努德斯托普踌躇满志地说。在他看来，乐高当前最大的挑战在于如何组建一支高效的全球化团队。“要做到最好，不能靠机器，也不能靠IT 系统，要靠人。”
（来源：福布斯中文网） 共3页 上一页 [1] [2] [3] 乐高凯尔：如何为中国儿童打造玩具中的奢侈品 风靡全球的乐高“气功传奇”登陆上海静安寺久光百货 乐高总裁克努德斯道普：传统玩具需求将低速增长 乐高之谜：十年收入翻四倍 加速占领亚洲市场 香港一商场展出巴西世界杯场地乐高模型 搜索更多: 乐高 |
