创新运营
在致股东函中，黄金地段、合适规模、卓越设计、优质施工被陈启宗认为是恒隆的四大竞争优势，单单没有提运营，而这恰是恒隆目前在二线城市扩张的短板。
“购物中心的建筑只是载体，最终还是要为业态和运营服务。沈阳的皇城恒隆广场就是最典型的例子。”惠星表示，盖好的购物中心招完商之后，一旦运营效果不佳，恒隆则难以拿出新的运营策略，结果导致购物中心的发展缺乏规划，不成体系。
“决胜商业地产上半场的重要因素是低成本地价，而下半场要开始拼创新、拼运营。”绿地商业集团总经理助理、北方区域商管总经理王智明进一步指出。
以位于北京北五环外的华润五彩城为例，距离地铁站要步行15分钟，附近的公交线路极少，整体的交通状况不佳，所在区域内也没有成熟的商圈。但依然通过后期的创新运营，实现了营业收入的大幅度提升。
由于定位为社区配套商业，五彩城在业态配比上兼顾全面性、功能性、家庭化、主题化。目前，华润五彩城的业态配比为：服装30.05%、餐饮24.35%、儿童16.06%、冰场0.52%、影院0.52%、超市0.52%等。可以看出，体验式业态的比例较大。例如，引入华北地区第一家史努比儿童乐园，并拥有其独家版权，运营策略是凭借购物小票兑换入园门票；打造了奥运标准的真冰运动场；特地设置了家庭亲子体验层。
华润五彩城项目的操盘手祝林曾表示，儿童是家庭的核心，抓住了儿童就等于抓住了整个家庭。面向家庭消费的体验式区域型购物中心中，儿童品类的成功对吸引家庭客群起到越来越关键的作用。有儿童消费的家庭人员结构通常为“1+1”至“1+4”模式，儿童能明显延长客群驻留时间，在购物中心的驻留时间约为4.5小时。
随着70后、80后、90后逐渐成为新一代的消费主力，他们追求好吃、好看、好玩。购物中心要想胜出，不论是体验式业态，还是主题业态，都要做出特色，才能形成差异化。
“高端购物中心的消费者目标性很强，品牌忠诚度较高，在购物中心停留的时间相对较短，这直接导致高端购物中心人气不足。”朱凌波说，在恒隆的运营中，必须要注重创新，加强体验型业态的多元化和丰富性，增加消费者在购物中心停留的时间，从而刺激消费，提升营业额。一方面，在恒隆广场中增加与其品质匹配的体验型业态，例如高档餐饮、主题咖啡厅、特色书店，从而留住消费者，改变购物中心只是购物的现状，打造休闲放松、社交的重要场合。另一方面，围绕奢侈品做文章，设置相应的展览厅，解读奢侈品背后的文化故事和文化价值。随着反腐的加剧和经济的发展，国人对奢侈品的追捧会逐渐回归理性，由浅层次的面子消费转向其文化价值挖掘。
在消费趋缓、电子商务冲击、商业综合体同质化严重的市场环境下，仅仅凭借建设优质的建筑和很强的招商能力是远远不够的，关键是后期的运营。惠星坦言，“恒隆在骨子里还是高傲的，其在二线城市的购物中心运营受困，很重要的原因是对电子商务的发展反应滞后。”
陈启宗曾多次表示，恒隆主要是高档购物商场，受电子商务的影响较小。“电子商务的发展不会彻底颠覆实体商业。”周鹏表示，未来，实体商业和虚拟商业将各分天下，但这绝不是对峙局面、而是互补的趋势，其间最关键的就是消费者主权，谁能够真正尊重消费者，借助渠道多元化、商圈范围选择的扩大、品牌对商场依赖性的减少等变化，每一个实体商业就能够赢得它的生存空间。
不可否认，购物中心借势电子商务，实现融合发展将是不可逆转的趋势。在蔡瑛樱看来，具体表现在三个方面，即营销、服务、数据。
“在营销方面，可以实现由线上到线下，规模可观的客户导流。”以大悦城为例，2014年三八节与淘宝合作，实现销售额、客流量、交易笔数分别较同期增长52.6%、20.7%、30.2%。
“在服务方面，以便捷、快速、周到为目的，营造优秀的售前、售中、售后体验，增强消费者黏性。”例如，美国梅西百货的全渠道销售（Omni Channel），实现了线下-PC端-移动端的同步。在购买前，消费者可以在线上了解商品功能、价格、库存、优惠信息、评价。进入门店后，消费者被提示开启APP，接受促销信息以及电子优惠券的推送，优惠物品的空间位置连线就是商场预期的客户动线；当进入浏览动线后，经过每个区域顾客都可以从手机APP中浏览到附近区域商品的促销信息、价格、材质、库存、评价等等；APP也具有商场产品搜索、关注、定位、导航功能；支付方式可以是扫码、非接触电子钱包，也可以是传统的人工或无人收银点支付。购买后，消费者可以网上退货，也可在社交媒体上分享。
“在数据方面，通过对顾客行为数据的采集和分析，针对不同顾客精准营销，从而提升购物中心的营业额。”例如，“大数据”的鼻祖美国第二大百货公司—塔吉特(TARGET)，根据怀孕者的消费习惯筛选了20多种产品，以此为基础建立顾客数据分析模型，对购买行为精确分析，判断出顾客中怀孕早期的人群，然后先于同行精准营销商品。
关于电子商务的应用，恒隆方面也表示，恒隆制定了EST计划，即通过现金的科技（Technology）,尤其是互联网及流动电话技术，为顾客提供前所未有的服务（Service）和体验（Experience）。而该计划将率先在天津恒隆广场有所体现。
过去，恒隆在招商方面可谓是一招鲜，吃遍天。但在今天看来，招商已经不再是购物中心成功的核心，必须要进行深度的运营，同时深耕品牌与客群。运营也不再是风景这边独好，强调品牌的新鲜度。周鹏指出，未来，商业地产的运营必须要由以品牌的新鲜度为目的转向以顾客的深度体验为驱动的无所事事、放松身心的休闲目的而转变。品牌的新鲜度固然重要，但招商一招鲜的日子可能会成为过去，这就对运营提出了更高的要求。
万达的风格是拿地18个月以后购物中心就要开业，而恒隆地产18个月可能只做一个方案。两者不同的背后是恒隆超强的融资能力与稳健的财务能力，这也是恒隆可以在商业地产中保持物业自己持有，其产品系定位为中高端的重要缘由。陈启宗追求每个项目均是精品，对每个产品的开发也抱有谨慎的态度。但要想玩转内地二线市场，在设计、招商、运营中因地制宜恐怕是他必须要考虑的问题。恒隆受困，究竟是一时还是一世，最终还要取决于陈启宗的态度。
（《地产》记者 张增艳/文 傅硕/编辑）
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