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李宁的运动员式经营:进时放手搏退时如雪崩
http://www.redsh.com 2014-08-18 红商网 发布稿件

  这项传统消失了十几年,现在又重新回到了李宁公司。

  不过,同样的动作显然并不像看起来那样轻松。在接受《中国企业家》的专访时,面对“以后还会不会在开会时表演”的问题,鬓边霜浓的李宁嘴角露出一丝自嘲的苦笑:“我倒是想……”

  有一项职责,李宁绝不会再假手他人,那就是公司发展战略。相当长一段时间里,李宁并不插手干预公司事务,一位不愿透露姓名的前高管这样评价李宁:“他是李宁公司创始人、精神领袖,但不参与日常管理,他不是商人,他始终都是个运动员。”

  这种评价稍显刻薄,但在张志勇主政期间,李宁确实很少对管理层说“不”,即使对管理层提出的方案怀有疑虑、并不认同,他也往往会选择妥协。最著名的例子是2008年李宁公司决定换标时,与会者希望他在众多方案中挑选一个,李宁的回答是:“我能不能不选?”

  虽然心存犹豫,但2010年6月30日,李宁公司高调宣布品牌重塑战略,发布全新的标识和口号,并对品牌DNA、目标人群、产品定位等做了相应调整,提出打

  造“90后李宁”。李宁至今仍然声称新LOGO和口号“挺好”,但外界大都认为,正是这次计划让李宁在泥潭中比同行陷得更深。李宁流失了大量的30岁以上的客户——根据调查,李宁有50%的消费者年龄为35至40岁。

  对于过去李宁在管理中的角色定位,曾经当过李宁老师的北大光华管理学院EMBA中心王亚菲教授解读说:“李宁个性比较朴实,其实某种意义上并不适合经商,你能想象他去追债的样子吗?但他能够把有才能的人聚集在他身边,为他所用。”

  李宁前员工中尽管有的人对李宁的能力颇有微词,但对李宁的人品却并无意见。

  在张庆印象中,李宁宽厚温和,很会为员工着想。有一次在河南做完活动后,大家商量去哪里吃晚饭,李宁指着张庆说,“咱们吃清真烩面吧,照顾一下小张,他是回民。”

  李宁与高管一向是“共天下”,除非对方能力不再胜任。即使释兵权,也不会让对方难堪。陈义红是一起创业的兄弟,能力出众,但迟迟无法带领李宁突破10亿元年

  收入门槛,李宁为了公司发展,权衡之下用张志勇取代了陈义红。但方式并非扫地出门,而是将陈义红调到中国动向,后来又将动向股权卖给后者,也算是成就了陈义红自己的一番事业。直到现在,李宁还在念叨:“陈义红不错……”

  至于张志勇,至今他还留在李宁董事会之 中,担任公司顾问,“我前几天还约志勇一起谈工作的事情呢,志勇任职期间建立起了现代企业运营机制,并为李宁目前的变革和未来的发展打造了良好的基础。”

  李宁说。当然,你也可将这种表述视为一种礼貌,不久前,张志勇出售李宁股票套现一千多万元,李宁沉默了一下说,那是他出于个人财务上的需要,并不表示张志勇就会离开公司。

  位于北京通州光机电基地的李宁运营中心,也许是中国公司中最具运动气息的办公区域。所有会议室统一以举办过奥运会的城市

  来命名,有的叫“伦敦”,有的叫“赫尔辛基”,位于1号楼三楼西侧那间会议室面积最大,高管通常在那里开会,它被命名为“奥林匹亚”——古希腊举办奥运会所在地。走在五栋相互连通的办公楼中,初来者有时会情不自禁产生挥舞臂膀迈动脚步的冲动,因为地毯上画了几道线,与正规跑道的唯一区别就是缺少一记发令枪。

  这种与生俱来的运动气质,过去五六年间并未转化为市场资源。受阿迪达斯“三叶草”等运动休闲品牌成功的启示,中国体育用品公司也曾经热衷于在休闲服装市场分一杯羹。

  如今,胜负已见分晓,高下立判。就在体育用品公司纷纷收缩战线时,快时尚对于运动品牌市场的鲸吞分外气势汹汹,稍加留意,大商场中原本属于耐克和李宁的区域,如今许多都已改换了门厅,属于H&M、ZARA或者优衣库。

  快时尚在中国的崛起,逼迫中国体育品牌重新思考聚集专业体育的问题,这已成为大势所趋。一位业内人士也指出,如果说李宁本人过去犯了什么错误的话,那就是作为一个运动员,却没有坚决守护李宁公司的价值观。事实上,2001年李宁就做出决定,走体育专业化之路,但之后却在时尚化与聚焦体育间陷入了摇摆,终于导致了2010年的市场失败。

  2008年后,李宁公司掌握的赛事资源和明星运动员与竞争对手相比,可以用匮乏来形容。耐克和阿迪等国际巨头

  自不待言,安踏是CBA的赞助商,和中国奥委会签下了一纸为期四年的合同;匹克旗下拥有数量众多的NBA球星;而李宁作为本土运动品牌的龙头,最能拿得出手的运动资源仅仅是乒乓球、羽毛球、体操、游泳等四支国字号队伍。

  不仅如此,李宁还避开了足球、篮球这两项普及程度最高、市场化相对彻底的主流大球运动,将羽毛球作为营销重点。事实证明,羽毛球这样的小球运动难以支撑李宁需要的增长。

  李宁本有机会早在2004年就与CBA联姻,在找安踏之前,前篮管中心主任李元伟先联系了李宁,但被拒绝了。李元伟认为,这说明李宁公司目光短浅,对于国内职业联赛状况以及未来发展走向,功课做得不够,预判不足。李宁很快意识到,自己错失了一次良机。据李元伟回忆,大约在2005年初,李宁本人和公司CEO 张志勇等请他吃饭,席间问及是否还有机会介入CBA,但显然为时已晚。

  即使目前这些有限的运动资源,李宁尚未做到把好钢用到刀刃上。在2011年5月于青岛举行的苏迪曼杯羽毛球世界混合团体赛上,作为中国羽毛球队的赞助商,李宁精心推敲的宣传口号是“胜战在握”,外界觉得不知所云。

  2012年奥运会林丹战胜李宗伟获得羽毛球男单金牌,这本是李宁开展营销的大好机会,但李宁毫无作为,反倒是打擦边球的耐克发表了一条微博——“伟大在球场两边”,赢得了满堂彩。时至今日,李宁在新媒体营销上也鲜有亮点。

  李宁并没有回避这些问题,他的反思是——“在中国(本土品牌),体育营销过去是不存在的。”

  他指出,中国运动品牌不管签了哪个球星、哪项赛事,都只是在做广告,“就算是锐步签了姚明,有多少姚明产品被创造了出来?”他承认,李宁公司自己也是如此,从最早的达蒙·琼斯到“大鲨鱼”奥尼尔,都利用率极低,“营销真正的价值是在于影响你的消费行为,但我们没能做到。”

  重金赞助CBA和韦德,正是李宁在体育营销上开路先锋式的创举,他意图铺设一条通往体育营销的未来之路。

  外界普遍质疑年均4亿CBA赞助金额过高,但李宁认为,这4亿很值——这是李宁第一次公开认可这个金额——甚至就应该这么高,因为李宁愿意投入资金来培育这

  个市场,“给一点小钱帮助不了什么,赚了钱但平台没有了,或者平台越做越臭,越做越烂,有什么价值?”李宁战略是聚焦核心品牌、核心业务、核心市场,那就

  需要一个发展良好的国内赛事平台,而且CBA虽然竞赛水平还不能与NBA平起平坐,但毕竟运行了将近20个赛季,积累了很高的商业价值。巨资赞助CBA和 韦德,是李宁主动提出,自己拍板,而不是像以往那样,在别人的答案中做选择。他提出了这两个构想,然后在董事会上说服了其他董事,“企业没有那么多民 主。”李宁说。

  当然,这条20亿元铺就的未来之路,既可能让李宁成就耐克那样的霸业,也有成为“豆腐渣工程”的风险。第一个赛季已结束,

  李宁和CBA的合作没有发生大事故,但小摩擦不断。赛季初一些身背其它品牌代言服装的球员不愿穿李宁球鞋,遭到篮协罚款,引发了一场李宁“霸王条款”是否 合理的讨论,后来此事不了了之。而媒体期待的由李宁巨额赞助而带来的CBA比赛观众增多、体制放开等利好,也并未出现。

  李宁自己则对第一 个赛季合作的成果非常满意,他举出了几个指标:观众参与度明显好于去年,电视转播等方面的成绩也非常可观。李宁表示,从2013年第一季度篮球新品的表现

  看,销售流水营业额在李宁公司所有品类里增长幅度是最高的,总量仅次于跑步,而跑步是李宁公司销售额最大的一类,篮球新品的售罄率远远高出公司所有品类平均水平。

  不管是好趋势还是坏印象,仅凭一个赛季的合作判定结果,都显得武断。但李宁做到了这个董事长应该做的——为公司指定未来的方向,这个方向正确与否,只能在未来由市场来检验。

  李宁的变革计划已实施了将近一年,金珍君的四年规划实行了四分之一,公司还在沼泽中爬行,李宁说,现在还没到评价金珍君工作的时候。马岗指出,中国经济也未必能够像李宁设想的那样保持增长,体育品牌15%的增长空间,有可能是水中月镜中花。

  但对于李宁公司,至少有一点现在已经确定无疑,那就是方向不会再动摇,将重新聚焦体育,聚焦中国市场。

  “你觉得自己是企业家吗?”我们最后问。

  “是不是企业家不重要,”李宁晃了一下头,“是不是运动员才重要。”(华衣网)

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