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红商网讯：近日，李宁公司发布2014年中期业绩，营收同比增长8%，达31.37亿元，但受大额减值拨备以及渠道建设支出等因素影响，上半年亏损达到了5.86亿元，高于2013年全年亏损额。出于对公司财务状况的考虑，李宁公司退出了对中国体操国家队的赞助。对此李宁集团执行主席李宁表示，“体操培养了我，这个决定对公司好，但对 我而言很痛苦”。
李宁这几年接连亏损，与当前的经济大背景相关。体育品牌“闭着眼睛都挣钱的时代结束了”。对于李宁未来如何发展，“运动员”李宁痛定思痛后曾经接受本刊独家采访，谈如何重回老板角色，带领这家中国最大的运动品牌公司开始新冒险。然而现在看来，李宁的冒险仍未取得成功。
李宁反思李宁
微微下蹲，摆动双臂，双腿发力，身体腾空，在空中翻了个跟头，然后稳稳落地。
在即将年满50周岁之际，已经两鬓斑白的李宁当着许多人的面，腾空而起，来了一记后空翻。
这一幕发生在2012年10月份，地点在小汤山九华山庄的一间大厅里，李宁公司在此举办一年中最盛大的一次经销商订货会。会场是专为服装秀之类的活动设计的，场地空旷，中间有一道T台。当天出现在订货会现场的有2000多人，包括来自全国各地的李宁品牌经销商、李宁公司的工作人员，还有许多李宁公司赞助的运动员前来助兴，国家乒乓球队、跳水队、体操队都有运动员过来，最大牌的是羽毛球奥运冠军林丹。
四川人潘毅也参加了这次订货会，他看到一个穿着运动服的小个子秃顶中年人从幕后走上T台，向大家招手致意。他忽然意识到，那是李宁。
“做了这么多年李宁的产品，总算见到真人了。”潘毅很兴奋，情不自禁地随着大家一起鼓起掌来。2007年，潘毅成为李宁公司的经销商，在四川三个县开了三家 店，他每年要来北京至少4次，但在去年10月这次订货会之前，从没见过李宁。别说李宁，连前CEO张志勇都很少在订货会上露面。
掌声仿佛波浪一般，将李宁掀到了空中。这位三枚奥运会金牌得主、中国体育史上最伟大的运动员之一，用一个后空翻让全场的气氛达到了沸点，就像1984年他在鞍马上
飞舞盘旋，让全中国沸腾一样。他接过话筒，压下更加热烈的掌声，微笑着告诉台下仰望着他的两千人：他仍有信心，将“李宁”做成值得中国人骄傲的品牌——尽管困难重重。
当李宁在空中翻滚时，李宁公司也处在翻滚状态。
2011年，李宁公司(02331.HK)利润只有3.86亿元，比前一年下降了65%;2012年更糟糕，公司历史上第一次出现亏损，而且一亏就是将近20亿元。公司股价从最高的20多元一路跌到最低4块多。直到现在，雪崩一般的亏损势头仍未止歇：8月14日，李宁公司发布 2014年中期业绩，营收同比增长8%，达31.37亿元，但受大额减值拨备以及渠道建设支出等因素影响，上半年亏损达到了5.86亿元，高于2013年 全年亏损额。
内忧外困，使李宁决心发起一场挽救公司的变革。
大多数国产运动品牌都在省钱，李宁却开始花钱;赞助CBA、签约NBA巨星、实行渠道复兴计划，这三项措施的花费总计在45亿至50亿元人民币间。同样处在从谷底艰难爬升的过程中，其它运动品牌并未像李宁这样高调变革，为了从谷底重上巅峰，别人都在选择缓步前行甚至慢慢爬，除了李宁。
李宁为何敢如此激进?李宁的激进，会为中国运动品牌在没胸沼泽中趟出一条新路吗?
“因为李宁过去是一个运动员，”2013年5月14日，李宁在自己的办公室中接受了《中国企业家》独家专访，他这样解释激进的原因，“李宁是运动员李宁创立的公司，(我们的动作)符合我们的基因，运动员(的精神)存在于李宁公司的基因之中。”
运动员的精神是什么?
是更快、更高、更强，是永远争第一。
李宁首先使用的经典操作动作“李宁交叉”，后来成为李宁品牌新LOGO的蓝本
典型例子是，对于2008年之后的大肆扩张，时至今日李宁仍然认为，李宁当时的扩张速度在行业只能算是“平均水平”，开店步伐已落后于整个行业，“更不要讲直接对手的增长。福建的(运动品牌)增长太快了，安踏很快就超过我们了。”他说。
作为一名在举国体制下成长起来的冠军运动员，李宁有着永不服输追求完美的性格，关键之道咨询公司董事长张庆曾经在李宁公司工作过，那时候李宁公司还处在创业期，他当时负责公关和宣传，经常去各地做活动，李宁有时会跟着一起去。做完活动后，李宁永远不会称赞活动搞得有多好，而是会提出很多不足，他经常说李宁品牌很早就是给国家队 穿，绣着国旗的，所以做事情一定要按照国际标准，向最高标准挑战，“所以我们每一次做完活动得到的评价就是很多‘但是’。”
“运动员”基 因论，或许可以部分解释李宁公司对激进的强调：对于运动员——特别是中国运动员来说，亚军是没有意义的，所以公司不会选择好死不如赖活的生存哲学，而那 一代运动员身上特别浓厚的民族意识，让李宁不甘心长期落后于耐克和阿迪这样的国际巨头，一旦出现弯道超车的机会，他就会猛踩油门。 共3页 [1] [2] [3] 下一页 李宁上半年净亏5.86亿 痛舍体操队赞助止损 运动品牌洗牌：安踏半年超李宁10亿 关店潮持续 李宁上半年亏损超2013全年 放弃赞助体操队 上半年营收同比增长8% 李宁清库存基本完成 李宁专卖店身陷闭店潮 半年关244家 搜索更多: 李宁 |
