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水土不服
本土品牌在壮大之后，很难逃脱出售的命运。丁家宜在出售当年原本已经进入赴台上市流程，并且通过了第一阶段的辅导期。是庄文阳的财务顾问提醒了他，上市很容易，但上市后要如何永续经营?
也就是说，即便获得了资本的支持，只有单一品牌的丁家宜是否就能在竞争对手的品牌“组合拳”中保持生命力?这也是很多中国本土品牌做大后思考的问题。
最终，庄文阳决定接受来自外资银行投资部门的建议和科蒂集团接触。科蒂集团许诺，要将丁家宜打造成为一个国际品牌，并且展示公司旗下的品牌并不和丁家宜品牌形成直接竞争。
丁家宜品牌以中国药科大学教授丁家宜命名，品牌的壮大得益于深入中国农村市场，与背后七千多名员工密不可分，其中有六千多名都是女性销售员，这样一群庞大的娘子军在中国近万个乡镇中担任销售大使，宣传丁家宜“面容一洗白”的理念。2010年，全国九成开放式卖场可以看到丁家宜护肤品，连青海、内蒙等边远地区也有其化妆品柜台。
当时的丁家宜品牌销量居国内日化行业前三名，尤其在防晒领域，每六罐防晒乳液就有一罐是丁家宜品牌，位居全国第一，是实实在在的深入中国农村的品牌，销售网点有2万多个。2009年，丁家宜的销售收入达到9亿元，但增长动力不足的现象开始被庄文阳注意。
在过去很长一段时间，庄文阳并不愿意卖出股份，“叫得出来的国际大牌都来洽谈过”，但他仍觉得只要深耕市场，市场就会被你占据。
在外资巨头都在依据以往经验，铺设一线城市的时候，来自台湾的庄文阳敏锐地认为，“中国内需市场的肉在农村，骨头在城市”，他要求销售团队在中国四万个乡镇中，攻下一万个。
一位曾负责丁家宜青海省的渠道商告诉经济观察报，渠道下沉在当时做得非常好，直至2000年，青海省有相当部分的消费者还在用洗衣粉和肥皂洗头发，对护肤品的理解也仅停留在基础护肤。而当地地广人稀，交通不便，很多经销商并不愿意尝试。
“我就是通过丁家宜提供的赠品，还有自己代理的其他一些品牌，每隔两三个月做一次促销，硬是在当地打开知名度”，该位代理商回忆，在2007年，丁家宜品牌在总人口500多万的青海省，实现销售额500万元。
这也是科蒂集团等很多外资日化品牌难以仿效的地方。一位外资日化巨头负责人告诉经济观察报，很多低线城市的消费习惯差异很大，语言不通，没有成熟的百货商场和卖场，甚至没有小型商超渠道和化妆品店，渠道商也有更复杂的诉求和特性。面向底层大众的化妆品，不仅要有价格优势，还要量大，渠道广，品牌定位清晰，广告宣传到位。
“再加上中国农村市场分散，于不同层次的市场，要有不同的营销策略，要如何了解终端消费者的需求，改变其行为习惯，并不容易”，上述人士称，对于外资来说，越是接本土地气的产品越难以操作，外资公司流程、决断的复杂，也使得在低线城市的竞争上处于弱势。
丁家宜就是在很多化妆品厂商还不重视终端的时候起步，深入内需市场的连锁渠道、百货渠道和化妆品店。通常提前三个月就深入内地市场做防晒宣传，教育市场，改变用户习惯，以张贴海报、活动促销等方式大力推广。
2010年，丁家宜计划年底赴台上市时，采取对湖南卫视偶像剧的剧情植入的策略，电视剧的女主角则是丁家宜品牌的形象代言人韩雪，打造“丁家宜女孩”的概念。
当年年底，庄文阳放弃赴台上市，宣布接受法国科蒂集团的收购要约。“收购丁家宜品牌，是为了延长公司皮肤护理业务，并有一个坚实的立足点在中国，”彼时，庄文阳表示。双方都没有想到在并购的第二年，丁家宜销量大幅下滑，而在并购后的三年后，丁家宜品牌宣告停售。时至今日，市场已经难觅丁家宜踪迹。
丁家宜之殇造成了两方的消耗，科蒂集团仍然在寻找掘金中国市场的良方，曾风云一时，拥有19年寿命的本土品牌丁家宜的耕耘历程，也为日益崛起的其他本土品牌借鉴。
本文来源：经济观察报 共3页 上一页 [1] [2] [3] 科蒂将停止丁家宜的销售 沈阳超市将停卖 科蒂集团宣布停止丁家宜品牌销售 杭州超市不再进货 丁家宜被停售 科蒂善后措施引经销商不满 丁家宜工厂陆续关停 科蒂善后措施引经销商不满 收购丁家宜陷败局 科蒂重整分销业务 搜索更多: 丁家宜 |
