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负累
“在收购之后，很大一部分丁家宜的前管理成员比我们预期的要早离开，这类的风险以及对环境和监管问题了解的风险，最终使我们不能成功地对业务整合，从而对财务和经营带来不利的影响”Michele Scannavini说。
时至今日，在对丁家宜的复盘中，科蒂不得不直面品牌领导人和渠道在业务经营中的作用。
“丁家宜低于预期的业绩，主要是由于丁家宜的CEO(庄文阳)在收购当年8月宣布提前退休，而新的领导到次年年末到任”Michele Scan-navini指出。
并购仅大半年的时间，庄文阳便辞去了科蒂中国区美容业务CEO的职务，该职务之后由原科蒂集团亚洲副总裁David Ennes接任。
离任之时的庄文阳表示，并不担心丁家宜品牌会遭到科蒂集团的雪藏。“此前所谓被雪藏的品牌，大多是外资本身在中国已经很强大，但是科蒂在中国还不够强势”。
经济观察报获悉，当时对中国市场完全生疏的科蒂集团也正致力于“通过并购丁家宜品牌，在中国搭构销售平台”，公司旗下阿迪达斯个人护理用品及香水化妆护理业务“正是通过丁家宜的分销渠道实现了阿迪达斯在中国的扩张”。
而此前，阿迪达斯业务是由上海家化作为中国区的代理商。
“并购后第二年，某些关键的销售代表与丁家宜前 CEO一同离开”，Michele Scannavini说。这也造成丁家宜品牌业绩难以回天。
正如许多其他的并购，文化难以磨合是导致分裂最重要的原因。经济观察报了解，并购后的第二年，丁家宜的销售大幅萎缩，新上任的丁家宜品牌负责人带来的国际文化与原有的管理风格产生了冲突，一些骨干相继离职。
“当时两个颇为优秀的大区经理去了相宜本草，紧跟着丁家宜业绩开始走下坡路，甚至达到5成以上”，一位长期跟踪日化行业的专家表示。此外，丁家宜在渠道上成立的销售代理公司也是由庄文阳旧部在经营，外资通常在全资收购之后，会有理念碰撞，一旦人员流逝，则难言渠道优势。
在渠道上，科蒂采取的是品牌借道的方式。“科蒂借丁家宜的渠道推阿迪达斯产品，也造成两个品牌的互相蚕食和消耗”，一位日化企业高管表示，两个品牌彼此定位不同，消费群体不一样，渠道自然也有差异。对于渠道经销商来说，哪个表现好卖哪个，他们通常手上有好几个品牌，如果哪个品牌卖的不好库存大，就不会帮着推了。
一旦品牌走向弱势，不仅丧失在渠道上的谈判能力，也会影响品牌的投入，周而复始，进入恶性循环。“即便是集团性公司，在单个品牌的运营上也会采取独立运作，其对市场的投入也与销售表现相挂钩，如果表现无起色，则影响其未来的投入预算”，上述人士表示。
由此看到，并购仅三年时间，丁家宜品牌在中国市场上渐渐消失，渠道萎缩，宣传力度下降。
事实上，科蒂集团对中国市场的操作确实生疏，在此之前，科蒂集团并购的羽西品牌，最终也在市场上销声匿迹，之后，羽西品牌被欧莱雅集团购买。
从对羽西品牌的操作上，也可以看出科蒂集团在中国市场运营上的缺失。
经济观察报了解，在购买完羽西品牌后，欧莱雅公司对其的诊断结果是，“很多消费者认为该品牌不够年轻化，是妈妈用的化妆品”，这个原因是很多年轻女性拒绝购买的理由。
为此，欧莱雅公司将羽西品牌重新定位为高档化妆品，不再放入大众化妆品品类，赋予其东方女性美的概念，注入中国女性消费者偏好的灵芝、当归和虫草等中草药成分，并研发护肤和彩妆产品，来加强对羽西品牌的定位。2012年，羽西品牌的增长速度高于市场增长。 共3页 上一页 [1] [2] [3] 下一页 科蒂将停止丁家宜的销售 沈阳超市将停卖 科蒂集团宣布停止丁家宜品牌销售 杭州超市不再进货 丁家宜被停售 科蒂善后措施引经销商不满 丁家宜工厂陆续关停 科蒂善后措施引经销商不满 收购丁家宜陷败局 科蒂重整分销业务 搜索更多: 丁家宜 |
