|
红商网讯：离2014年7月初购物中心开业不到两个月了，已签约的200多家商户中有一半以上已经进场装修。作为烟台大悦城的招商助理总监，段俊华“巡场”的主要任务正是严密监控每家商户的装修进度，并协调商户装修与商场运营部及工程部之间出现的问题。
这是一项琐碎、状况频出的工作。几乎每天，段俊华都要处理多起商户装修进度落后，或与商场内部管理产生矛盾的事件。不过他并不因此困扰——在他的电脑里，有一份名为《大悦城商业操作指引》的文件，内部叫它“宝典”，里面记录了类似情况的处理方法，截至目前，突发情况还没超出宝典范畴。
这份宝典是由大悦城总部商管中心牵头，组织多位类似段俊华这样的专业线员工共同编撰的。2009年，段俊华研究生毕业后加入了正在筹备期的朝阳大悦城项目，全程参与了餐饮品类的开业招商，后来又以短期支援的方式参与过上海大悦城的开业。3年前，通过内部竞聘，他被派到了刚要开工建设的烟台大悦城，作为招商助理总监负责项目定位策划以及全品类的招商。
宝典也被他用做给团队培训的材料。他刚到烟台时，招商团队都是从烟台和周边城市招聘而来，只有他一个“老大悦城人”。面对这个多数仅有百货业招商经验、甚至是一张白纸的团队，大悦城总部商管中心花了很多心思进行培训，帮他们建立起对购物中心的认知。购物中心这种业态自1990年代末在中国内地起步，和百货业有着迥然不同的商业模式和运营规律。在培训过程中，这本宝典对于团队熟悉大悦城招商管控流程颇为奏效。
段俊华自己也对宝典进行了更新与修订，他把与每家商户打交道遇到过的问题都总结成表格加入宝典中，又根据烟台项目的情况，对每个商铺可能的出租、解约时间做出预测。在他看来，朝阳大悦城的招商过程，并没有什么标准化的经验可以参照，只能把问题记录下来，之后再总结。而到了烟台，当时总结的内容都可以直接作为现成的模板参考。
“做招商的管理一定要把标准化、基础的东西做得足够详细，如果你管控的时间节点越细，对于未来运营的支撑就越能起到明显的作用。”段俊华说。对他而言，复制已有项目的经验，正在成为一种惯性的工作方式——关键是，这种方式能够确保烟台大悦城“看起来像一个大悦城”。
在做到第六个大悦城的时候，这个中粮置地集团旗下的商业地产品牌终于开始进入到复制阶段。
自2007年北京开业了第一家西单大悦城后，大悦城在7年时间内陆续开出沈阳中街大悦城、北京朝阳大悦城、上海大悦城和天津大悦城5个项目。其中，朝阳大悦城的营收状况最为突出，2013年的销售额达到21亿元，增长率为50%。在电商冲击实体店的背景之下，朝阳大悦城成为购物中心展现竞争力的正面案例。
但和万达广场每年10至20家的拓展速度相比，大悦城品牌显然在扩张战略上过于保守了。中国的商业地产业仍处于规模至上的原始发展阶段，快速复制对品牌塑造极为重要。
大悦城之所以这么晚才开始复制经验，一定程度上是因为前5个项目中，有4个是收购而来，它们在体量大小、建筑形态，以及业态组合方面各有差异，这些“长得不太一样”的大悦城在外观上就缺乏可复制性。
不过，每个大悦城中的消费群倒是基本类似。在这些定位于“年轻、时尚、潮流、品位”、并被标上了彩色的“大”字型Logo的购物中心里，18至35岁的消费者是绝对的购买主力——这恰是规模化的基础。
第一家西单大悦城最早奠定了这种基调。
2007年年初，中粮集团从中冶集团手中收购了已建成的西单项目，并开始着手改造为西单大悦城。
当时，集中了中友百货、君太百货、华威大厦等百货商场的西单是北京年轻人集中的商圈。而刚开始涉足商业项目的中粮置地，在组团去日本考察后，也发现年轻人的市场具有无限潜力。
“西单这个位置没有商务性消费，而西单大悦城的体量又不足以做到家庭型的全客层，所以大悦城方当时就提出了要做时尚的、国际化的、引领性的购物中心。”曾以顾问方形式参与了西单大悦城前期定位策划的盈石集团研究中心副总经理郑瑞声回忆说，“再加上西单的交通半径大、人流多，做潮流且价格亲民的快时尚品牌，以及有国际精品时尚品牌是最合适的。”
西单大悦城将年轻人的生活方式分为约会生活、运动生活、前卫生活、虚拟生活等几种类别，以此将品牌按楼层归类落位，同时将不同消费层次的客群按楼层进行梳理。考虑到当时的西单商圈没有太多餐厅，他们又在其中设置了两层餐饮区。
得益于西单商圈一直以来密集的人流量，加之快时尚品牌开始大规模挺进北京市场，西单大悦城在半年内基本按预期完成招商，于2007年年底开业。 共4页 [1] [2] [3] [4] 下一页 上海大悦城魏学问：通过情感找购物中心定位 山东烟台中粮大悦城外立面基本完工 7月6日开业 大悦城构想：用大数据进行精准营销 做两个增量 大悦城总经理吴铮：跨界为购物中心带来亮点 中粮大悦城进入复制阶段 烟台项目7月初开业 搜索更多: 大悦城 |
